本文關鍵詞：旅游目的地品牌差異化定位研究——基于品牌個性視角，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

!旅游學刊!第71卷!7325年第6期,).0:<*,0:K.+/!c)$#71O)#6!7325!

旅游目的地品牌差異化定位研究

///基于品牌個性視角

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高!靜"焦勇兵

$2#浙江外國語學院國際工商管理學院!浙江杭州623327&7#寧波工程學院經濟與管理學院!浙江寧波62D722%!摘!要"品牌個性是旅游目的地品牌定位的重要視角&文章以西湖%西溪濕地%大運河-杭州6個地理區(qū)位相近%旅游吸引物相似的旅游目的地為樣本"從品牌個性視角對旅游目的地品牌的差異化定位進行了探討&研究結果發(fā)現"盡管6個旅游目的地的投射品牌個性在一定程度上具有相似性"但它們之間的感知品牌個性則顯現出顯著的差異性&自身投射與感知品牌個性的一致性在6個旅游目的地之間存在顯著差別$西湖景區(qū)一致性最高"西溪濕地景區(qū)次之"大運河-杭州景區(qū)最低&在此基礎上"文章就6個旅游目的地品牌定位給出了方向性建議"并從品牌個性視角對旅游目的地品牌差異化定位模式進行了探究&

!關鍵詞"旅游目的地)目的地品牌)品牌個性)品牌定位!中圖分類號"-D1!文獻標識碼"U

!文章編號"2337bD334!7325#36b3351b31A):’23k6141da#:<<+#2337bD334k7325k36k334

地間競爭的日益激烈(品牌化成為當代目的地營銷者的利器

+2,

/大至國家(小至景區(qū)(各種空間類型

的旅游目的地都將品牌打造視為目的地管理的重要工具/品牌定位作為目的地品牌化戰(zhàn)略的前奏步驟

+7,

(對目的地品牌化的成功至關重要/目的地品

牌定位的角度有多種/在當今旅游產品同質化嚴重&可替代性日益增強的情況下(作為0一系列與品牌相聯系的人類個性特征角

+5b4,

+6,

1(品牌個性已取代產品

功能屬性(成為目的地品牌定位的一個可行視

/例如(巴黎的品牌定位為0浪漫#Y)*=+?:($1

;@:<?:(=?/X$1-西班牙則為0熱情d和0教養(yǎng)#B)激情#H=<<:)+$1/盡管已有研究證實(在旅游者心目中建立獨特的品牌個性可有效地對目的地品牌進行差異化定位

+F,

(但基于品牌個性視角探討目的地品牌定位

+E,

的研究尚不多見(這與品牌個性在目的地管理中的應

)O引言

當今旅游業(yè)已進入目的地競爭時代/隨著目的

!基金項目"本研究受教育部人文社科研究青年基金項目#22S[J46335F$&浙江省哲學社會科學規(guī)劃基金項目#27[JGP2FSC$&教育部人文社科研究規(guī)劃基金項目#26S[U46336E$和浙江外國語學院科研項目#313D33367331$共@:<<?.X%"=<<.;;)0?/XK%Q0=+?

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