摘　要：摘　要：肇慶市位于西江流域，自然和人文旅游資源非常豐富。目前，一方面肇慶市旅游形象存在模糊、多而亂、更迭頻繁等一系列不良現(xiàn)象，另一方面隨著 “廣佛肇”經(jīng)濟(jì)圈的成立，肇慶市交通和市容發(fā)生了巨大變化，發(fā)展旅游必須要對(duì)肇慶整體旅游形象進(jìn)行重新定位和建設(shè)，因此，塑造獨(dú)特、鮮明、富有生命力的肇慶市旅游形象，是發(fā)展肇慶市旅游經(jīng)濟(jì)的迫切任務(wù)。

關(guān)鍵詞：肇慶旅游形象；定位設(shè)計(jì)；推廣

一．肇慶塑造旅游形象的意義

　　肇慶市歷史悠久，是古代嶺南地區(qū)的行政管理中心，也是古粵文化的發(fā)祥地，具有獨(dú)特的地理位置地理，肇慶地處粵中偏西，是連接粵東、中和廣西、西南地區(qū)的交通樞紐，背靠經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)佛山、順德地區(qū)，旅游資源豐富，是廣東省著名的旅游城市，也是廣、佛經(jīng)濟(jì)圈的后花園，交通發(fā)達(dá)，是人們度假休閑的好去處。但卻是珠三角地區(qū)九個(gè)發(fā)達(dá)城市中發(fā)展落后的城市之一，與廣州、深圳、順德等發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游帶動(dòng)能力強(qiáng)的形勢相比，肇慶顯然相比落后甚遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)滯后，旅游發(fā)展長期乏力。

　　由于發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢明顯，周邊地區(qū)紛紛大力發(fā)展旅游，加強(qiáng)旅游資源的開發(fā)和宣傳，旅游發(fā)展形勢嚴(yán)峻，在旅游市場競爭日趨激烈的背景下，沒有鮮明、獨(dú)特、整體性突出的旅游形象，旅游地是很難長久地吸引旅游者并在日益激烈的競爭中取勝的。肇慶作為廣東省著名的旅游城市，并且以旅游為主要產(chǎn)業(yè)，則更需要具有市場傳播力及對(duì)游客更具誘惑力、吸引力的形象定位和宣傳口號(hào)，這樣才能借助獨(dú)特的地理環(huán)境和資源優(yōu)勢，為肇慶經(jīng)濟(jì)大發(fā)展提供發(fā)展途徑，然而目前肇慶旅游形象定位存在不準(zhǔn)確、多而亂、形象更替快、缺乏地區(qū)旅游內(nèi)涵文化挖掘特征和實(shí)踐系統(tǒng)的考察，人們對(duì)肇慶的印象模糊，停留在觀光旅游的表面，旅游產(chǎn)品等級(jí)低，加之沒有準(zhǔn)確而鮮明的形象定位和形象宣傳，人們對(duì)肇慶旅游深度了解不夠，難以形成多元化發(fā)展良性格局，職能部門在開發(fā)旅游的過程中對(duì)肇慶旅游的主體文化內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不到位，因此，在形象影響發(fā)展的今天，隨著旅游環(huán)境不斷變化和旅游資源不斷開發(fā)，如何從肇慶的旅游資源和地方特色文化出發(fā)，塑造肇慶鮮明的旅游形象，是進(jìn)一步發(fā)展肇慶旅游業(yè)亟待解決的問題。

二．肇慶市旅游形象研究系統(tǒng)

　　圖一  旅游形象研究系統(tǒng)

　（一）肇慶市旅游資源調(diào)查

     一是肇慶地區(qū)旅游資源豐富，旅游種類齊全、布局合理，地域特色明顯，旅游資源的特質(zhì)和特色是衡量其對(duì)游客吸引力大小的重要因素。肇慶市旅游資源豐富，自然、人文資源種類齊全，居全省首位，肇慶市早在1994年被被國務(wù)院評(píng)為全國歷史文化名城，全市有歷史科學(xué)研究價(jià)值的文物景點(diǎn)400多處，肇慶市以山水聞名于世，以山水與城市零距離接觸為特色，獨(dú)特的喀斯特地貌，平地起山峰，四大湖泊環(huán)繞其中，山多林密，動(dòng)植物資源豐富，且種類齊全，稀有動(dòng)植物眾多，科考價(jià)值及高，作為文化沙漠的廣東，肇慶歷史資源豐富，底蘊(yùn)深厚。肇慶是古代粵西地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，遺跡眾多，以宋居多，六祖慧能佛教文化影響全國，這里又是著名的粵語發(fā)源地，本土龍母文化影響甚遠(yuǎn)。濃郁的民俗文化彰顯地方特色，端硯文化全國首位。這些潛力得到充分開發(fā)，形成肇慶市旅游產(chǎn)業(yè)的著名品牌，集藝術(shù)欣賞、文化價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值和美術(shù)價(jià)值于一體。同時(shí)肇慶是粵西名城，靠近佛山、廣州，連接西南各省，是古代北民南遷的重要地區(qū)，南北文化融合發(fā)展，形成了獨(dú)特的民俗文化，是肇慶旅游資源的重要組成部分。

     二是肇慶旅游資源和自然環(huán)境符合休閑度假型資源的特點(diǎn)。觀光型旅游產(chǎn)品對(duì)旅游資源的要求是美譽(yù)度因素，注重的視覺效果；而休閑度假型資源對(duì)旅游資源的要求是舒適度元素，因此在旅游資源的開發(fā)和完善方面有更高的要求。肇慶環(huán)境極其優(yōu)美，配套設(shè)施齊全，休閑型酒店多，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，交通便利，社會(huì)安全度高，符合休閑度假型旅游城市發(fā)展的指標(biāo)。

　　肇慶旅游發(fā)展多年來形象定位不準(zhǔn)確，嚴(yán)重影響了肇慶在國內(nèi)的知名度[1]。形象更迭頻繁的原因就是沒有抓住肇慶旅游資源的核心，影響公眾對(duì)肇慶市旅游的認(rèn)識(shí)，造成錯(cuò)亂，無法形成主要的形象認(rèn)識(shí)，從而失去有利的客源市場。所以必須對(duì)肇慶市基礎(chǔ)資源和現(xiàn)有旅游形象進(jìn)行分析，做出準(zhǔn)確而相對(duì)穩(wěn)定的形象定位，才能形象推廣效應(yīng)，挖掘客源市場，提高肇慶知名度。肇慶市調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)肇慶感知最深的是 “美麗的休閑度假城市”（占45.8%）；其次是“自然風(fēng)光優(yōu)美的山水田園城市”（占23.9%），排在第三位的是“具有豐富底蘊(yùn)的歷史文化名城”(占11.1%)；排在第四位的是“環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市”(占18.6%)只有不到1.0%的游客認(rèn)為肇慶是“商務(wù)城市和工業(yè)城市”。

（二）肇慶市旅游形象定位

　　定位是建立形象的靈魂，實(shí)質(zhì)是城市放在目標(biāo)受眾者心中，給它一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此形成這個(gè)城市鮮明品牌個(gè)性[2]。肇慶市旅游形象定位就是要在旅游者心中形成一個(gè)鮮明的旅游形象，使肇慶的旅游形象通過一定渠道傳播開來讓更多的人認(rèn)識(shí)肇慶，了解肇慶，喜歡肇慶。

　　肇慶市旅游形象定位不僅要依據(jù)肇慶的核心旅游資源和特色社會(huì)環(huán)境，更加要注意與政府發(fā)展旅游的目標(biāo)要一致，才能使肇慶旅游形象有生命力和外部保障。廣佛肇經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展規(guī)劃（2011）中提到“發(fā)揮肇慶的生態(tài)資源優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展休閑度假旅游、生態(tài)觀光旅游、健康養(yǎng)生旅游、商務(wù)會(huì)議旅游”；重點(diǎn)發(fā)展粵劇、武術(shù)、端硯、龍獅等優(yōu)勢藝術(shù)門類，持續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和重塑。這樣的提法是由實(shí)地根據(jù)的：一是肇慶地區(qū)山多林密，鼎湖山空氣中的負(fù)離子含量最高達(dá)到105600個(gè)/㎝3；空氣中細(xì)菌含量在10個(gè)取樣點(diǎn)中有7個(gè)取樣點(diǎn)測定，結(jié)果均無細(xì)菌存在，這樣大面積無細(xì)菌區(qū)域的發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)還是首次。因此可以判定，肇慶鼎湖山就是極具旅游市場核心競爭力的生態(tài)旅游資源。而七星巖是在肇慶市區(qū)內(nèi)，由五湖七巖組成，使整個(gè)城市都處于園林之中，綠道環(huán)繞星湖景區(qū)，非常適合休閑度假；二是地理區(qū)位優(yōu)勢，肇慶地處廣東中部偏西，被珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)廣州、佛山、深圳等城市包圍，由于這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)對(duì)環(huán)境的破壞相對(duì)肇慶比較大，而距離近、交通發(fā)達(dá)的便利條件，為肇慶提供了非常巨大的客源市場，有調(diào)查顯示，來肇慶旅游的有79%以上都是廣東省內(nèi)且是珠三角發(fā)達(dá)城市的旅游者，因此客源充足；關(guān)于規(guī)劃中“健康養(yǎng)生游”的提出，非常符合目前肇慶發(fā)展旅游的實(shí)際條件，2010世界生態(tài)旅游養(yǎng)生大會(huì)在肇慶舉行，大會(huì)的口號(hào)是“生態(tài)地球、旅游世界、養(yǎng)生天下、健康全人類”，并授予肇慶市“中國生態(tài)旅游休閑養(yǎng)生宜居城市”的稱號(hào)，2011年亞太華商領(lǐng)袖養(yǎng)生與旅游峰會(huì)廣東肇慶，授予肇慶“中國(肇慶)國際養(yǎng)生基地”牌匾，同時(shí)授予鼎湖山景區(qū)、紫云谷生態(tài)景區(qū)為“中國國際養(yǎng)生基地示范點(diǎn)”稱號(hào)，并發(fā)表峰會(huì)《肇慶宣言》，提倡低碳環(huán)保、養(yǎng)生休閑、健康旅游、合作共贏。因此，肇慶發(fā)展養(yǎng)生既有自然條件又有空間條件,將肇慶的旅游形象定位為“養(yǎng)生休閑之地”是比較符合肇慶旅游形象體現(xiàn)。

　　在此基礎(chǔ)上，肇慶市大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)，挖掘包括廣信文化、端硯文化、粵語文化、龍母文化、玉雕文化等一系列的文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)肇慶旅游發(fā)展的軟實(shí)力，在這些文化的基礎(chǔ)上端硯文化首當(dāng)其沖占據(jù)了肇慶市旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“首把交椅”，因?yàn)槎顺幨俏姆克膶氈�，肇慶端硯是全國“獨(dú)此一家”品牌，又是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶，因此近年來在政府大力發(fā)展端硯文化產(chǎn)業(yè)，形成端硯文化村、端硯研究協(xié)會(huì)、端硯博物館等一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢態(tài)，成為肇慶的另一張新“名片”，運(yùn)用領(lǐng)先定位法，因此，肇慶旅游形象完整的為“中國硯都，養(yǎng)生休閑之地”。

（三）肇慶市旅游形象設(shè)計(jì)

　　肇慶旅游形象設(shè)計(jì)必須依托肇慶的旅游資源和旅游發(fā)展目標(biāo)，因此肇慶市旅游形象設(shè)計(jì)必須具有統(tǒng)一性，符合肇慶市旅游形象定位的要求，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游形象設(shè)計(jì)原則和要求，必須突出肇慶地區(qū)的資源特色和品牌效應(yīng)。正如楊振之等人在形象遮蔽和形象疊加的理論與實(shí)證研究中所說的“突出本地特色，力求旅游理念的唯一性，不搞千篇一律”[3]。因而，根據(jù)肇慶旅游形象定位和旅游功能上，宣傳口號(hào)可以使用“中國硯都，養(yǎng)生休閑之地”的口號(hào)，不僅具有統(tǒng)一性，而且簡練生動(dòng)，獨(dú)特而具有一定的排他性，最重要的是定位和口號(hào)一致，避免造成游客的試聽混亂。

　　旅游地核心區(qū)是旅游者形成旅游地心理印象的關(guān)鍵所在，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)人們對(duì)旅游地的第一印象非常重要占受調(diào)查人數(shù)的81.1%[4],因此重視旅游核心區(qū)的設(shè)計(jì)是凸顯旅游地資源特色和形象的重要途徑和因素，旅游地核心區(qū)包括第一印象區(qū)、最后印象區(qū)和地標(biāo)區(qū)三區(qū)域。

　　人——地感知形象設(shè)計(jì) 視覺感知系統(tǒng)是旅游地形象理念的具體化主要表現(xiàn)方式，通過多種符號(hào)顯示旅游地形象的核心資源對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，達(dá)到旅游形象傳播的目的，實(shí)現(xiàn)旅游形象宣傳作用，因此，在旅游形象設(shè)計(jì)過程中要重視視覺感知的諸多元素的設(shè)計(jì)，為旅游形象傳播提供保障。肇慶市視覺識(shí)別系統(tǒng)包括旅游徽標(biāo)、象征人物、旅游紀(jì)念品、旅游宣傳廣告等設(shè)計(jì)，讓旅游者通過這些視覺符號(hào)對(duì)旅游地有直觀、快速先入為主的宣傳效果。

　　人—人形象感知設(shè)計(jì) 人——人形象感知系統(tǒng)是旅游者對(duì)旅游形象地的人文社會(huì)的感應(yīng) [5] 。主要通過旅游者對(duì)旅游形象地旅游服務(wù)者、旅游形象地居民和旅游形象地社會(huì)氛圍及安全要素的心理感知。這是影響旅游地形象在旅游者心理感知的輔助因素，因此，要重視對(duì)旅游從業(yè)者管理，提高旅游形象地的居民素質(zhì)，培養(yǎng)旅游形象地居民的接受能力，形成良好的社會(huì)氛圍，促進(jìn)旅游形象地的形象宣傳，當(dāng)然也應(yīng)該加強(qiáng)政府的主導(dǎo)作用，充分發(fā)揮旅游形象的健康傳播作用。

（四）肇慶市旅游形象推廣

    肇慶市旅游形象推廣有大眾推廣、人際推廣、戶外推廣、實(shí)物推廣四大類傳播媒介。每一種傳播方式都有其自身的特點(diǎn)，但是根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，雖然有30%的人是通過電視媒介認(rèn)識(shí)肇慶的，，但是有28%的人是通過朋友推薦的，而這一比例正處于上升的趨勢，因此，在推廣過程中，應(yīng)該重視人-人的推廣方式。肇慶旅游形象要根據(jù)自身特點(diǎn)和市場開發(fā)的層次，選擇適合目標(biāo)市場的宣傳媒介，通過有效公共宣傳和節(jié)事活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)肇慶市形象宣傳的目的，但是仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，節(jié)事推薦活動(dòng)的優(yōu)勢很多，比如隨著越來越多的國家級(jí)和國際型大型活動(dòng)的舉行，吸引了很多大型媒體宣傳，無形中對(duì)肇慶進(jìn)行宣傳，這些媒體的窗口大，可信度高，最重要的是有效的節(jié)省了成本，因此在宣傳過程中應(yīng)在大力推薦節(jié)事活動(dòng)實(shí)現(xiàn)推廣。

　　一是公共宣傳。肇慶旅游形象推廣媒介和途徑很多，肇慶對(duì)外形象公共宣傳主要采取兩大類：第一，廣告宣傳，肇慶采用比較多的就是電視、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)物展示、戶外各類廣告等幾大方面，電視有覆蓋率高、宣傳面廣、受眾范圍大、宣傳效果明顯等優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)攻勢，肇慶旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展健全，直接對(duì)肇慶旅游宣傳的專題網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有：活力廣東、肇慶旅游網(wǎng)（下設(shè)地區(qū)主體旅游網(wǎng)）、中國硯都、肇慶明珠網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，覆蓋面廣、宣傳深度強(qiáng)。肇慶旅游形象推廣通過一定的實(shí)物展示，效果明顯，如端硯文化村、端硯文化館（閱江樓）等專題館，還有在旅游購物街、景區(qū)旅游商品展示區(qū)、茶館都是實(shí)物展示的有利平臺(tái)，都是很好的形象宣傳平臺(tái)。

     二是節(jié)事活動(dòng)推廣。重大節(jié)事活動(dòng)是肇慶市旅游形象宣傳的重要推廣方式，如2007年在上海舉行的“中國旅游精品展覽會(huì)”上，肇慶市被云集一堂的專家一致評(píng)為“最受歡迎的旅游目的地”，肇慶資源豐富，旅游大環(huán)境氛圍濃厚，各類節(jié)事活動(dòng)頻繁，借助優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和地理位置，要通過節(jié)事活動(dòng)將肇慶旅游形象推廣開來。

　　三是加強(qiáng)泛珠三角、廣佛肇一體化之之間的合作和交流，全方位宣傳肇慶，尤其是通過經(jīng)濟(jì)間的交流合作，帶動(dòng)旅游的大發(fā)展，在競爭間合作，在合作中競爭，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展目標(biāo)。三地政府間應(yīng)加強(qiáng)的合作，充分利用廣佛的知名度，在宣傳肇慶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)旅游大合作，結(jié)合三地有利資源，打造旅游品牌產(chǎn)品，吸引更多游客，打響肇慶旅游形象品牌。

 （五）肇慶市旅游形象可持續(xù)性發(fā)展

    肇慶市旅游形象是通過旅游形象系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合肇慶資源特色和客源市場的感知調(diào)查實(shí)現(xiàn)的，符合肇慶旅游發(fā)展實(shí)際，具有一定的穩(wěn)定性。肇慶市旅游形象建設(shè)成功之后，必須根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)肇慶市旅游形象傳播效果進(jìn)行調(diào)查管理，針對(duì)不同情況對(duì)肇慶旅游形象進(jìn)行維護(hù)和完善，使之更具生命力。一是定期對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行調(diào)查和了解，不斷完善和豐富肇慶市旅游形象；二是對(duì)相關(guān)的吸引物因素進(jìn)行不斷強(qiáng)化，加強(qiáng)對(duì)肇慶市旅游形象的宣傳，增強(qiáng)其生命力；三是隨著旅游市場環(huán)境的不斷變化，適當(dāng)調(diào)整肇慶市旅游形象的相關(guān)因素的關(guān)系，增強(qiáng)旅游形象的生命力；四是當(dāng)旅游形象在一定的周期內(nèi)產(chǎn)生衰退因素的情況下，應(yīng)該及時(shí)的調(diào)整旅游形象來適應(yīng)旅游市場的發(fā)展。

三．結(jié)論部分

　　旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，其巨大的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)作用越來越明顯，極大的刺激著各地政府發(fā)展旅游業(yè)的愿望，使各地區(qū)對(duì)旅游形象建設(shè)越來越重視。旅游形象研究是一個(gè)系統(tǒng)工程，從旅游地基礎(chǔ)調(diào)查、定位分析、形象設(shè)計(jì)、形象傳播到形象管理和維護(hù)，缺一不可。因此對(duì)肇慶旅游形象從系統(tǒng)的角度分析研究，形成了肇慶旅游形象建設(shè)系統(tǒng)，同時(shí)完成了肇慶市“中國硯都、養(yǎng)生休閑之地”的形象定位，并對(duì)肇慶市旅游形象設(shè)計(jì)和傳播提出適合的推廣途徑，希望能為促進(jìn)肇慶市旅游的發(fā)展提供一點(diǎn)建議。

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作者簡介：楊亞娟 職稱：旅游講師 研究方向：旅游管理

工作單位：肇慶市工程技術(shù)學(xué)校。