通過3個實驗研究孤獨感對消費者決策模式以及相應(yīng)訴求產(chǎn)品偏好的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn):孤獨感對個體的理性訴求產(chǎn)品偏好具有顯著的正向影響,孤獨的個體更加偏好理性訴求產(chǎn)品而非情感訴求產(chǎn)品;孤獨感和決策模式的匹配影響個體的最高支付意愿,孤獨感較高的個體采用理性決策模式時相比采用情感決策模式具有更高的支付意愿;自我肯定調(diào)節(jié)孤獨感對產(chǎn)品偏好的影響;感知控制缺失發(fā)揮中介作用。 

【文章來源】：軟科學(xué). 2020,34(02)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：6 頁

【部分圖文】：

研究假設(shè)理論框架

模式匹配對支付價格的影響。在對愿意支付價格的原始數(shù)據(jù)進行對數(shù)轉(zhuǎn)換后進行2×2方差分析,結(jié)果表明決策模式與孤獨感對愿意支付價格存在顯著的交互作用(F(1,125)=15.712,p<0.001)。如圖2所示,高孤獨感組的個體在理性模式下的愿意支付價格顯著高于情感模式下的愿意支付價格(M理性模式=5102.656,M情感模式=3922.548,F(1,61)=8.498,p<0.010);而低孤獨感組的個體在情感模式下的愿意支付價格顯著高于在理性模式下的愿意支付價格(M情感模式=5024.633,M理性模式=4103.030,F(1,61)=6.927,p<0.050)。因此,假設(shè)H2得到支持,也再次驗證了假設(shè)H1。2.3 實驗三

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。由孤獨感量表(α肯定組=0.839,α中立組=0.844)測得中立組孤獨感均值為2.700,肯定組孤獨感均值為2.595。由于孤獨感為連續(xù)變量,是否經(jīng)歷自我肯定為分類變量,因此,采用分組回歸進行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗,結(jié)果如圖3所示,中立組的孤獨感對產(chǎn)品偏好有顯著的正向影響(β=0.834,t(129)=2.684,p<0.010),反映了當(dāng)個體未經(jīng)歷自我肯定時,孤獨感較高的個體對理性訴求產(chǎn)品的偏好更高,H3a得到驗證;肯定組的孤獨感對產(chǎn)品偏好的影響變?yōu)樨撓蚯也伙@著(β=–0.122,t(128)=–0.365,p>0.700),說明當(dāng)個體經(jīng)歷自我肯定時,孤獨感對理性訴求產(chǎn)品偏好的正向影響變得不再顯著,即孤獨感較高的個體對理性訴求產(chǎn)品的偏好顯著減弱,H3b得到驗證�；貧w系數(shù)t檢驗計算結(jié)果為t(257)=–2.091,p<0.050,說明兩個回歸系數(shù)之間存在著顯著差異。因此,自我肯定調(diào)節(jié)孤獨感對消費者產(chǎn)品偏好的影響,假設(shè)H3得到支持。有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。對感知控制缺失量表(α肯定組=0.690,α中立組=0.829)中3個問題的得分進行平均,中立組的感知控制缺失均值為3.487,肯定組的感知控制缺失均值為3.044。采用Bootstrap法進行有中介的調(diào)節(jié)檢驗[22],樣本量為5000。結(jié)果顯示,中介效應(yīng)區(qū)間為LLCI(Lower Level Confidence Interval)=0.037,ULCI(Upper Level Confidence Interval)=0.698,不包含0,表明感知控制缺失在自我肯定調(diào)節(jié)孤獨感對產(chǎn)品偏好影響的過程中發(fā)揮中介作用,并且在加入中介路徑后,孤獨感與自我肯定的交互作用變得不顯著(LLCI=0.220,ULCI=1.458,包含0),反映了感知控制缺失發(fā)揮完全中介作用。進一步分析表明,在被試未經(jīng)歷自我肯定時,中介路徑的效應(yīng)為0.971,估計區(qū)間為LLCI=0.616,ULCI=1.389,不包含0,在被試經(jīng)歷自我肯定時,中介路徑的效應(yīng)為0.633,估計區(qū)間為LLCI=0.390,ULCI=0.935,不包含0。因此,假設(shè)H4得到驗證。

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3513606