本文關鍵詞：體驗營銷視角下微信朋友圈營銷策略研究

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【摘要】：在電子商務蓬勃發(fā)展和消費者消費觀念由單純追求產(chǎn)品使用價值向重視消費情感滿足轉變的今天,在線體驗無疑成為向客戶傳遞價值的重要紐帶,電子商務企業(yè)間的競爭從有形產(chǎn)品和無形服務,轉變?yōu)榈较M者身心感受,愉悅體驗方面的體驗競爭。近幾年,隨著微信的廣泛應用,以微信為載體的微信朋友圈營銷呈迅速發(fā)展之勢,其憑借強大的用戶黏性和低成本精準營銷的特點,使其儼然成為新的營銷戰(zhàn)場,然而在這個發(fā)展過程中其不可避免的不斷暴露出各種問題,如廣告信息泛濫,產(chǎn)品質(zhì)量問題,被迫購買等等,致使人們大大降低了對此的好感度,甚至產(chǎn)生了排斥心理,極大地影響了微信朋友圈營銷效果的發(fā)揮以及微信朋友圈客戶關系的發(fā)展,因此將體驗營銷的理論引入到微信朋友圈營銷的研究中,對當前存在的問題的解決具有重要現(xiàn)實和理論意義。本文以顧客在線體驗對微信朋友圈客戶關系質(zhì)量的影響機制作為研究的切入點,通過對大量文獻的歸納總結本文對顧客在線體驗的概念和維度進行了界定,將在線感知體驗和在線情感體驗界定為本文顧客在線體驗的維度,同時對在線體驗的影響因素進行梳理,即感知易用、感知有用、交互性歸納為感知體驗的影響因素；感知控制、感知風險、購物愉悅性歸納為情感體驗的影響因素;同時以信任、滿足和承諾作為客戶關系質(zhì)量研究的內(nèi)容,在此基礎上,本文提出了在線體驗對客戶關系質(zhì)量影響的假設和模型。本文通過調(diào)研搜集數(shù)據(jù),以主成分因子分子分析、相關分析和回歸分析為本文的研究方法進行實證研究。通過實證分析,我們發(fā)現(xiàn)在線感知體驗正向影響客戶關系質(zhì)量；在線情感體驗正向影響客戶關系質(zhì)量；感知易用、感知有用、交互性正向影響在線感知體驗：感知風險、購物愉悅性正向影響客戶關系質(zhì)量,感知控制對客戶關系質(zhì)量沒有顯著影響：在線感知體驗在感知有用、交互性與客戶關系質(zhì)量中起完全中介作用,在感知易用與客戶關系質(zhì)量中不起完全中介作用；在線情感體驗在感知風險、購物愉悅性與客戶關系質(zhì)量中起完全中介作用,在感知控制與客戶關系質(zhì)量中不起完全中介作用。
【關鍵詞】：在線體驗 微信朋友圈營銷 客戶關系質(zhì)量
【學位授予單位】：中南林業(yè)科技大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 1 緒論10-28
• 1.1 研究背景與意義10-15
• 1.1.1 研究背景10-14
• 1.1.2 研究目的14
• 1.1.3 研究意義14-15
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀15-23
• 1.2.1 微信朋友圈研究15-18
• 1.2.2 體驗營銷研究18-20
• 1.2.3 客戶關系管理研究20-22
• 1.2.4 文獻綜述評述22-23
• 1.3 研究內(nèi)容與框架23-25
• 1.3.1 研究內(nèi)容23-24
• 1.3.2 論文框架24-25
• 1.4 研究方法與技術線路25-28
• 1.4.1 研究方法25-26
• 1.4.2 技術線路26-28
• 2 理論基礎28-34
• 2.1 虛擬社區(qū)理論28-29
• 2.1.1 虛擬社區(qū)相關概念28
• 2.1.2 虛擬社區(qū)的營銷價值28-29
• 2.2 體驗營銷理論29-30
• 2.2.1 體驗營銷相關概念29-30
• 2.2.2 在線體驗與傳統(tǒng)體驗的區(qū)別30
• 2.3 關系營銷理論30-34
• 2.3.1 關系營銷的產(chǎn)生和發(fā)展30-31
• 2.3.2 關系營銷的特點31-32
• 2.3.3 關系營銷與交易營銷的區(qū)別32-34
• 3 微信朋友圈營銷特點和現(xiàn)狀分析34-38
• 3.1 微信朋友圈營銷的特點34-35
• 3.2 微信朋友圈營銷現(xiàn)狀問題35-38
• 4 微信朋友圈消費者行為影響因素分析38-46
• 4.1 微信朋友圈消費者以購買力較強的女性為主38-39
• 4.2 微信朋友圈已成為人們?nèi)粘５纳缃还ぞ?/span>39-40
• 4.3 微信朋友圈成為人們信息來源的重要渠道之一40
• 4.4 微信朋友圈推送的信息逐漸為人們接受40-41
• 4.5 微信朋友圈廣告信息頻繁的推送不被大多數(shù)人接受41-42
• 4.6 微信朋友圈購物形式逐漸為人們所接受42-43
• 4.7 日常生活品是微信朋友圈消費者主要購買的對象43-44
• 4.8 消費者傾向于即時的溝通方式44
• 4.9 交易和支付安全性仍是重要影響因素44-46
• 5 研究設計46-60
• 5.1 在線體驗對客戶關系質(zhì)量的關系模型46
• 5.2 在線體驗與客戶關系質(zhì)量的關系假設46-50
• 5.2.1 在線感知體驗影響因素及假設46-47
• 5.2.2 在線情感體驗影響因素及假設47-48
• 5.2.3 在線感知體驗與在線情感體驗的關系假設48-49
• 5.2.4 在線顧客體驗與客戶關系質(zhì)量的關系假設49
• 5.2.5 在線體驗的中介作用49-50
• 5.3 問卷設計50-53
• 5.3.1 設計過程50
• 5.3.2 問卷結構50-52
• 5.3.3 調(diào)研對象和方法52-53
• 5.4 數(shù)據(jù)分析方法53-54
• 5.5 預調(diào)研54-60
• 6 數(shù)據(jù)分析60-80
• 6.1 樣本描述性統(tǒng)計分析60-62
• 6.2 信度和效度分析62-69
• 6.2.1 信度分析62
• 6.2.2 效度分析62-69
• 6.3 相關分析69-71
• 6.4 多元回歸分析71-76
• 6.4.1 在線體驗與客戶關系質(zhì)量關系假設和模型的驗證71-74
• 6.4.2 在線體驗的中介效應檢驗74-76
• 6.5 研究結果76-80
• 7 研究結論與展望80-86
• 7.1 主要研究結論80-81
• 7.2 微信朋友圈營銷策略建議81-83
• 7.3 研究展望83-86
• 參考文獻86-94
• 附錄A94-98
• 附錄B98-100
• 致謝100

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本文編號：610704