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客戶關(guān)系管理發(fā)展綜述_丁乃鵬

X )5 2(

年第 2期

經(jīng)濟經(jīng)緯

D J〕 N (她門C S U R V E Y

味工 2

2( ) 5 X

客戶關(guān)系管理發(fā)展綜述 丁乃鵬 ,

段 ,

敏

(上海大學(xué)信息管理系上海 2 0 1 80 ) 0

略

。

這類觀點著眼于企業(yè)經(jīng)營運作過程 (二 ) C R M的內(nèi)涵 “”

。

一 C R M的概念及其內(nèi)涵 、

0世紀(jì) 4顧客就是上帝自 2 0年代以來一直被奉為圣 。、

《一 )C R M的觀點分類

第一種比較典型的觀點是把 C R M看成是一種營銷策 略 。

“旨客戶關(guān)系管理 ( C R M )的基本思想和方法是顧客就是上”帝思想在當(dāng)今信息技術(shù)時代的具體化隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟知識 ,

代表人物是偽 n CR ¹ 。

P pp

e

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、

M

a rt

h

a

R

o

g

er s ,

和氏b “

偽

r

f

,

他

經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和全球市場競爭的日益激烈人們在大量研

,

們將營銷

M定義為

就是一對一營銷也可以稱為關(guān)系:通過培養(yǎng)卡爾松營銷公司給出了 C R M的定義º 、

:

CR M

究和實踐的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的 涵 。

CR

M又賦予了新的內(nèi) 。

公司的每一個員工經(jīng)銷商或客戶對公司積極的偏愛或偏好 。

,

它們主要是 1客戶資源是客戶關(guān)系管理的基本對象 .

:

客戶關(guān)系管理

留住他們并以此提升公司業(yè)績的一種營銷策略這個定義已經(jīng)被全球企業(yè)廣泛接受國內(nèi)的一些觀點也指出 C R M是一 。

”

中的客戶包括分銷商零售商最終消費者及其合作伙伴在 “”

、

、

種全新的營銷理念并認(rèn)為一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都可以納人 C R M營銷的范疇»也有人認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種 。

,

內(nèi)的企業(yè)外部客戶客戶一一內(nèi)部員工 ,

。

。

企業(yè)還有另一類客戶就是企業(yè)的內(nèi)部為了提高有價值員工的滿意度和忠誠 。

,

度需要對企業(yè)的內(nèi)部員工進行分類 (如圖 1)

企業(yè)與客戶建立關(guān)系維持關(guān)系和增進關(guān)系的關(guān)系營銷管理 思想¼ , 。

、

持這種觀點的人認(rèn)為 CR

R C

M是市場營銷理論的一個 。

分支其管理思想來源于市場營銷學(xué)第二種觀點把 g

內(nèi)戶客值價部 ,

M定義為一種管理理念最早 G a r te n ,

r

叩認(rèn)為½所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力最大化客戶的收益率國內(nèi)學(xué)者中有人認(rèn)為 C R M主要就是管理客戶信息資源¾也有人將 C R M定義為 C R M是一種商業(yè)管理策略¿ o r , , 。

正在流失的員工 無價值的員工

最有價值的員工成長

性的員工

。

:

。

如目前已出版 n o lÀ R i e h d了各方關(guān)系客戶關(guān)系管理著作的 R P博士指出 a u z u t g p CR M是一套管理軟件和技術(shù) H w o r認(rèn)為 C R M的 r i焦點是自動化國內(nèi)有人認(rèn)為Á C R M是一套先進的技術(shù)手 : 。

第三種觀點認(rèn)為 C R M是一套先進技術(shù)

。

內(nèi)部客戶忠誠度 圖l

內(nèi)部客戶的分類 ,

,

。

略

。

,

針對不同類型的內(nèi)部客戶企業(yè)要采取不同的維系策以內(nèi)部服務(wù)提高員工的滿意度讓滿意的員工忠誠從 , ,

段它的作用是有效地整合人力資源業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)也有人把 C R M理解為一套應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)這些觀點都是 。

,

、

。

而為外部客戶提供高價值的服務(wù)提高外部客戶的滿意度和忠誠度最終達到提高企業(yè)最大盈利的目的 , 。

,

從 CR M

應(yīng)用的角度出發(fā)而給出的 、 、

。

2 。

.

核心客戶的管理 4 :

。

從企業(yè)所關(guān)注的價值角度將客戶 , 。

,

第四種觀念認(rèn)為 C R M 商業(yè)過程 、

是商業(yè)過程 、

IB M

所理解的客戶 a r s a

關(guān)系管理包括企業(yè)識別挑選獲取發(fā)展和保持客戶的整個

集團的 M h k目及描從使命戰(zhàn)略規(guī)劃標(biāo)策略等層次述了客戶關(guān)系管。理在戰(zhàn)略層面重視客戶關(guān)系在計劃層面決定建立客戶關(guān) 。

著名咨詢公司 、、

Pa r t ie ia

e yo S b

ld

) .重要客戶 ( V I i e l類。 A P c n ts也就是在過去特 l .主要客戶 (定期間為公司帶來最多交易的前%客戶 B a n r

分成以下

-

s )指在 j r c o i e l n t ,

i v

P 。

客戶以外在此特定期間內(nèi)交易數(shù)額占 .

,

:

,

c o r s n C o的客戶 C普通客戶 ( s t u最多的前 e )指 m V】 P .除了客戶與主要客戶交易金額最多的前 2 0%客戶 D ,

5%

~

,

。

系的方法在目標(biāo)層面提出評估客戶關(guān)系的指標(biāo)在策略層面采用客戶關(guān)系管理技術(shù)來支持客戶關(guān)系戰(zhàn)略 。

,

,

小客戶 ( m io n ,

r

c

o m e r s ) s t u 。

,

指除了上述三種客戶外交易金額

,

第五種觀點側(cè)重于 。 、 、

CR M

是一種企業(yè)經(jīng)營運作體系 ,

。

有

些國內(nèi)學(xué)者將 C R M理解為是一種企業(yè)經(jīng)營運作體系它要求生產(chǎn)物流營銷和客戶服務(wù)等企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動化并使之得以重組也有人認(rèn)為 C R M是一套融人了企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)策略等內(nèi)容的關(guān)于客戶關(guān)系營銷方針等的理念和企 。 、

為其他 8 0%的客戶當(dāng)然這個比例因其所在的行業(yè)或公司 0%到 3 0%甚至 4而有所差異在比例

數(shù)值上可能是 1 0%不

等

。

前兩類客戶稱其為企業(yè)的核心客戶 (也稱為關(guān)鍵客戶 )要為此類用戶建立專門的檔案;指派專門的銷售人員負(fù)責(zé)銷 ,

業(yè)運作方式

。

還有人認(rèn)為 C R M ) ,,

一種動態(tài)運作過程和經(jīng)營策 ,

售業(yè)務(wù);提供銷售折扣;定期派人走訪用戶;采用直接銷售的渠道方式 , 。

對介于二三類客戶之間的企業(yè)最具成長性的客 , 。

:作者簡介丁乃鵝 ( 19 6 2一

男江蘇淮安人復(fù)旦大學(xué)管理科學(xué)出站博士后上海大學(xué)信息管理系副主任碩士研究生導(dǎo)師

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