本文關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理的SCOPE模型，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

CRM的SCOPE模型

商業(yè)研究

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指出 一個(gè)公司 0馬盈利是由∴的客戶產(chǎn)生的喲一個(gè)對(duì)商業(yè)零售銀行的研究表明大約有 3∴的客戶沒(méi)有產(chǎn)生任何利潤(rùn)同一個(gè)顧客對(duì)每一個(gè)企業(yè)都有不同的價(jià)值觀 。

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戶身上為了在實(shí)施中取得成功重要的是進(jìn)行客戶組合分析我們依據(jù)客戶的厲史凈收益以及未來(lái)的終身價(jià)值這兩個(gè)指標(biāo)把企業(yè)所有的客戶分為四類矩陣 。

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2 )戰(zhàn)略性重要客戶 2場(chǎng) )一市戰(zhàn)略性重要客戶必須具備下列三個(gè)條件之一 .具有高終身價(jià)值 2 9均客戶終身價(jià)值 2戰(zhàn),,Α, 9均是指企業(yè)從某一客戶關(guān)系中所獲ΗΕΦ> :Χ>得的全部未來(lái)凈收益的折現(xiàn)值例如一個(gè)客戶在 . 0歲的時(shí)候購(gòu)買了一輛福特轎車他每年更換一輛新款福特車并且他是在福特指定的分銷商用福特配套 , 6

中的四個(gè)單元格指示著相應(yīng)的四種戰(zhàn)略 2見(jiàn)圖 )

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管理

投資 / 2)

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2) 歷史凈邊際收益

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忙 圖 . 6

重組 2)

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的零部件進(jìn)行維修及保養(yǎng)那么對(duì)于福特公司而言這個(gè)客戶的, 9 大約值#位數(shù)并非所有客戶的終身價(jià)值都是相等的例如一些顧客由于需求較少所 6。

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未來(lái)潛在的終身價(jià)值

客戶組合分析 。

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以購(gòu)買量也較小 7而另一些顧客雖然購(gòu)買量較大但由于需要更多的售后服務(wù)及呼叫中心資源而增加了額外的成本和費(fèi)用作為其他客戶的基準(zhǔn)此處所指的基堆客戶 ,, 。 6

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)放棄現(xiàn)有無(wú)利的客戶 2元格Α有一些客單戶現(xiàn)在及將來(lái)對(duì)企業(yè)都不會(huì)產(chǎn)生多大的利潤(rùn)企業(yè)應(yīng)該把它的資源集中到那些能與企業(yè)相互協(xié)調(diào)共同發(fā)展的客戶身上但實(shí)施放棄戰(zhàn)略時(shí)一定要謹(jǐn)慎從事以免引起負(fù)面連帶效應(yīng)采用定價(jià)策略 2如抬高 , 、 6

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是指在品牌產(chǎn)品渠道資金等方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)其他客戶可以借助基準(zhǔn)客戶來(lái)減少自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)例如生產(chǎn)自動(dòng)售貨機(jī)的廠家希望 6。

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售價(jià) )從市場(chǎng)上選擇客戶是一種可行的方法重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有客戶關(guān)系 2單元格 )重組現(xiàn)有客戶關(guān)系找到削減成本增加價(jià)值的方法例如 。 6

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和可口可樂(lè)公司合作雖然這也許并不能帶來(lái)很高的利潤(rùn)但借助可口可樂(lè)公司可以擴(kuò)大本企業(yè)的知名度從而吸引更多的潛在客戶能激勵(lì)供應(yīng)商做出改進(jìn)此種戰(zhàn)略性重要客戶能促使供應(yīng)商在產(chǎn)品服務(wù)等方面上做出顯著改進(jìn)他們或者是新產(chǎn)品的試用者或者是抱怨產(chǎn)品的質(zhì)量或者是急需某種新產(chǎn)品或者是發(fā)覺(jué)現(xiàn)有產(chǎn)品 , , 6 6

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的新用途 2二 )辨別高終身價(jià)值客戶的方法由于客戶終身價(jià)值變化不定因此鑒別高, 9Σ的客戶就顯得特別重要我們?cè)诖私榻B兩種基本的方法 .找出過(guò)去高終身價(jià)值客戶的特點(diǎn)這些特點(diǎn)同樣適用于現(xiàn)有的或潛在的客戶如果彼此之間有一處特點(diǎn)相符則暗示此客戶具有潛在的高終身價(jià)值目前這種方法已在美國(guó)的零售業(yè)商店中得到應(yīng)用順 , 。 6

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美國(guó)旅游業(yè)由于去除了一些中間環(huán)節(jié)而使得該行業(yè)可以從供應(yīng)鏈上削減 7喲成本除此之外企業(yè)還可以通過(guò)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品減少庫(kù)存改善服務(wù)水平等手段來(lái)減少成本進(jìn)一步完善客戶關(guān)系 2單元格 )有些客戶雖然有利可圖但其未來(lái)收益卻很少這就需要現(xiàn)在進(jìn)一步培養(yǎng)與客戶的關(guān)系提高客戶的忠誠(chéng)度挖掘客戶的潛在及連帶消費(fèi)與客戶建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系從而不斷提高客戶潛在的終身價(jià)值 . 。

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投資有利客戶 2單元格/ )單元格/所指的是那些目前和將來(lái)都有利可圖的顧客這是企業(yè)最需關(guān)注的客戶群一般可以采用這么一些手段 優(yōu)先投人生產(chǎn) 7定制產(chǎn)品服務(wù) 7提供彈性的開(kāi)票日期及靈活優(yōu)惠的付款條件 7分配最好的工作人員等絕大部分企業(yè)似乎都不太了解自身的客戶在這四 種分類中的大致比例這里提供一個(gè)典型的分類數(shù)據(jù) / 6

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利實(shí)施這種方法的關(guān)鍵是 能夠獲取客戶的歷史數(shù)據(jù) 7擁有一套軟

件它既能找出過(guò)去高終身價(jià)值客戶特點(diǎn)又能標(biāo)識(shí)出與之相匹配的潛在客戶這要借助 ,

表Α單元格 /

分類數(shù)據(jù)表策 略 比 3∴ 一

例 ∴ 3∴

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投資培養(yǎng) 盆組

干數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)有一點(diǎn)要注意的是這種方法是假設(shè) 市場(chǎng)的環(huán)境是穩(wěn)定的 7未來(lái)高, 9Σ客戶與歷史上高, 9 客戶的特點(diǎn)是類似的如果發(fā)生變化的話那么就要在軟件中修改某些參數(shù)來(lái)加以區(qū) 。

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3

_∴ 一一

∴#∴ /

Α

放棄

∴ 0∴

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別

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進(jìn)行詳細(xì)的客戶客戶的比較分析在 Κ環(huán)境中我們能從這么幾種場(chǎng)合中找到高終身價(jià)值客戶 2Α競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的成長(zhǎng)型市場(chǎng) 7 2)市場(chǎng)準(zhǔn)人 )限制已經(jīng)不再存在或相對(duì)薄弱 7 2)客戶對(duì)現(xiàn)有的供 6

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一

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2四 )客戶滿意在明確企業(yè)的客戶分類并定位目標(biāo)客戶群之后企業(yè)就要從各個(gè)方面致力于滿足客戶的真正需要據(jù)Δ>Γ=美國(guó)+& ( (>:Ρ公司對(duì)美國(guó)”個(gè)行業(yè)家企業(yè)滿意度 2+ 4 的調(diào)查以 . .的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行 )客戶統(tǒng)計(jì)一家企業(yè)的+ 4海提高 .個(gè)百分點(diǎn)即等于該 , 。

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應(yīng)商感到很不滿意 2三)客戶組合分析如前所述并不是所有客戶潛在的終身價(jià)值都是相等的企業(yè)應(yīng)把資源投資到具有最大終身價(jià)值的客 , ,

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企業(yè)的市值平均提高/仍乙美元客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要滿足保留戰(zhàn)略性重要客戶企業(yè)保留住的客戶時(shí)間越長(zhǎng)他們就越能帶來(lái)收益有一點(diǎn)應(yīng)該注 意的是要由客戶自己而非供應(yīng)商來(lái)感知評(píng)價(jià)滿意 6

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