本文關(guān)鍵詞：基于數(shù)據(jù)挖掘的銀行業(yè)客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第27卷第7期

2004年7月合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)JOURNALOFHEFEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGY.27No.7Vol.2004Jul

基于數(shù)據(jù)挖掘的銀行業(yè)客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)

李興國,(合肥工業(yè)大學(xué))

摘　要:面對入世帶來的挑戰(zhàn),。文,旨在更好地提高銀行的競爭力,。

關(guān)鍵詞:;;數(shù)據(jù)倉庫

中圖分類號:TP.13:A　　　文章編號:100325060(2004)0720725205

TheframeworkofbankCRMsystembasedondatamining

LIXing2guo,　YUHai2feng,　JINFang2fang

(SchoolofManagement,HefeiUniversityofTechnology,Hefei230009,China)

Abstract:ThebanksinChinahavetoimprovethecorecompetitivepowertofacethechallengeas

.ChinaaccedestotheWTO,andthecustomerrelationshipmanagement(CRM)isjustthebestmeans

TheframeworkofthebankCRMsystemandtheapplicationofdatawarehouseanddatamininginthebankCRMarediscussedinthepaper.Customersshouldberegardedasanimportantresourceofbanks,andsuitableservicestrategiesshallbeadoptedtoimprovethecorecompetitivenessofbanksandmakegainstothelargestextent.

Keywords:customerrelationshipmanagement(CRM);banking;datamining;datawarehouse

根據(jù)WTO相關(guān)協(xié)議,中國將在5年內(nèi)取消對外資銀行設(shè)立的地域限制,允許外資銀行進一步開拓人民幣業(yè)務(wù)。海爾與紐約人壽的合作,標(biāo)志著外資進入中國金融市場的步伐進一步加快。中國銀行只有正確認(rèn)識自己,才談得上正確認(rèn)識對手,從而確立正確的市場定位和經(jīng)營策略。面對日益激烈的競爭,企業(yè)提出了一對一服務(wù)等策略,這些策略在銀行業(yè)顯得尤其重要。實施CRM有助于銀行同客戶保持良好的關(guān)系

,以最小的成本獲取最大的利益,所謂“得客戶者得天下”。

1　中國銀行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題

1.1　銀行業(yè)現(xiàn)狀

　　外國銀行的經(jīng)營規(guī)模龐大,資金實力雄厚,資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良。如美國花旗銀行集團的資產(chǎn)已達到7000

收稿日期:2003209205

基金項目:國家自然科學(xué)基金資助項目(70171033);安徽省自然科學(xué)基金資助項目(99043645)

作者簡介:李興國(1963—),男,安徽六安人,博士生,合肥工業(yè)大學(xué)副研究員,碩士生導(dǎo)師.

726　　　　　合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)　　　　　　　　　　　第27卷億美元,相當(dāng)于我國工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行資產(chǎn)的總和。國外銀行的科技化程度高,已經(jīng)發(fā)展到以客戶信息為中心的服務(wù);國內(nèi)銀行最近才完成了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變,在很大程度上還處于被動地為客戶服務(wù)。而國內(nèi)銀行也有自身的優(yōu)勢:中國的各家銀行是政府出資興辦的,政府的信譽度很高,中國公民更愿意把存款存到國內(nèi)銀行。國內(nèi)的銀行應(yīng)該利用這種優(yōu)勢,提供優(yōu)良的服務(wù),主宰中國的金融市場。

1.2　存在的問題

(1)對客戶了解不夠。中國相當(dāng)多城市的金融企業(yè)都集中在同一個區(qū)域,同質(zhì)的�？蛻魪母鱾�銀行獲得的服務(wù)大同小異,�？蛻粢顿Y理財時,需向銀行進行咨詢。,,最終讓客戶失望而歸。

(2)、客戶服務(wù)和支持業(yè)務(wù)都是孤立進行的,。當(dāng)客戶要同時獲得多項業(yè)務(wù)服務(wù)的時候,往往不得不多次填表,。

(3)。銀行對企業(yè)的財務(wù)狀況了解不夠,或者因“關(guān)系信貸”對客戶的投機或欺詐行為不能夠及時發(fā)現(xiàn)和預(yù)防,存在很大的金融風(fēng)險。由于財務(wù)報表總是在期末才形成,而且其上報和對外公布還存在很大的時間差,所以銀行往往不能夠?qū)ζ髽I(yè)的投資行為進行監(jiān)督和警告。[]

2　CRM在銀行業(yè)

CRM能夠帶來商業(yè)運作模式的轉(zhuǎn)變,能夠打破舊的工作模式,銀行業(yè)CRM的正確實施可以很[2]

好地解決中國各家銀行存在的問題。

銀行業(yè)具有自身的特點,其主要產(chǎn)品都涉及到一連串的數(shù)字符號。銀行更應(yīng)該把客戶作為其資源的一部分來看待,對客戶進行關(guān)懷,贏得客戶的最大滿意度。CRM是一種業(yè)務(wù)流程,可以保證企業(yè)和顧客及潛在顧客間保持長期的對話,以求理解并滿足他們的需求

,激發(fā)其購買欲望,并建立起他們對產(chǎn)品品牌的忠誠度,進而再次購買。

首先要了解客戶的真正需要。如何把握顧客的需求,向顧客提供一對一的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高顧客的滿意程度,增加競爭力,便是銀行客戶關(guān)系管理需要做的一部分。

其次,留住老客戶,提高客戶的忠誠度。統(tǒng)計表明,從新客戶身上賺錢的成本是從現(xiàn)有客戶身上賺錢成本的數(shù)倍;挽留客戶的比率只要增加5%,獲利就可能增加60%～100%。競爭的需要,迫使企業(yè)要留住老客戶,了解老客戶的行為習(xí)慣和偏好,采取必要的優(yōu)惠政策,甚至按照老客戶的習(xí)慣提供服務(wù),贏得他們的滿意。在公司推出新業(yè)務(wù)的時候,及時通知老客戶。

再者,“顧客并非都是上帝”。如何找出金牌客戶,重點進行針對性的營銷,應(yīng)該遵從20??80原則。即占客戶群20%的金牌客戶,實現(xiàn)利潤往往占到利潤總額的80%以上。CRM所要做的事情就是根據(jù)對客戶的成本??利潤分析,找出這一部分客戶,并對市場進行細分,針對不同的客戶實施不同的策略。[3]3　銀行業(yè)CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

3.1　銀行業(yè)CRM系統(tǒng)總體架構(gòu)

銀行為了提高核心競爭力,應(yīng)該建立完整統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理平臺,力求客戶數(shù)據(jù)高效統(tǒng)一。將實時信息處理流程嵌入業(yè)務(wù)處理過程中,銀行執(zhí)行業(yè)務(wù)活動的同時,將業(yè)務(wù)事件存儲在CRM系統(tǒng)中;通

[4]過執(zhí)行業(yè)務(wù)規(guī)則和信息處理規(guī)則,生成集成信息。完善的、適用于銀行的CRM系統(tǒng)總體架構(gòu),主要包

第7期　　　　　　　李興國,等:

基于數(shù)據(jù)挖掘的銀行業(yè)客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)

括3個方面,如圖1所示。727

圖1　銀行業(yè)CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)示意圖

(1)完整的銀行客戶數(shù)據(jù)模型。銀行客戶的數(shù)據(jù)分布在不同的系統(tǒng)中,為了充分利用現(xiàn)有數(shù)據(jù),統(tǒng)一銀行內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),為銀行客戶提供一個清晰、完整的視圖,必須要有一個完整的銀行客戶數(shù)據(jù)模型,能夠自動提取、保存現(xiàn)有數(shù)據(jù)。這樣才能幫助客戶服務(wù)人員及時了解客戶情況,同時能夠綜合各個渠道客戶的反饋信息從而指導(dǎo)呼叫中心話務(wù)員更好地服務(wù)于客戶,并能滿足銀行新業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

(2)統(tǒng)一的客戶分析和服務(wù)管理平臺。銀行的目標(biāo)是在所有同客戶接觸的渠道上(包括電話、網(wǎng)絡(luò)等),都建立起統(tǒng)一的客戶服務(wù)手段,客戶可以按照自己喜好的方式同銀行接觸,來實現(xiàn)對不同的銀行業(yè)務(wù)的處理要求。銀行必須具有統(tǒng)一的客戶分析和服務(wù)管理工具,科學(xué)地分析和預(yù)測客戶的行為,統(tǒng)一地協(xié)調(diào)管理多個客戶服務(wù)渠道,保證對客戶的一致性承諾,從而真正發(fā)揮銀行客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢。

(3)統(tǒng)一的信息訪問和交易處理平臺。不同的客戶服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)都要訪問銀行內(nèi)部各個業(yè)務(wù)部門的信息,為了保證系統(tǒng)的安全性和服務(wù)的一致性,需要在不同的前端應(yīng)用和后臺數(shù)據(jù)源之間建立一個統(tǒng)一的信息平臺,負(fù)責(zé)提供信息的發(fā)布和交易數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換。這個統(tǒng)一的信息訪問和交易處理平臺將對銀行未來各項新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)品種的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用,并促進銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展,提高客戶服務(wù)水平和客戶的滿意度。

3.2　數(shù)據(jù)倉庫——銀行實施CRM的基礎(chǔ)

從圖1可以看出,數(shù)據(jù)倉庫能將海量復(fù)雜的銀行客戶行為數(shù)據(jù)集中起來,建立一個整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型,在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化、抽象化、規(guī)范化分類及分析,為銀行管理層提供及時的決策信息,為業(yè)務(wù)部門提供有效的反饋數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫的物理結(jié)構(gòu)一般采用星型結(jié)構(gòu)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫,該結(jié)構(gòu)由事務(wù)表和維表組成,多個維表之間形成多維數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),星型結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)了空間的多維性。權(quán)威機

構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)在實施CRM的企業(yè)當(dāng)中:有30%的企業(yè)其客戶關(guān)系管理都沒有成功,

沒有取得實施前規(guī)劃的效益。分析其原因發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)沒有提供詳細的交易數(shù)據(jù),沒有與客戶互動的數(shù)據(jù),

就沒有辦法做好客戶關(guān)系管理。IDC(InternationalDataCorporation)的調(diào)查表明,在2003年數(shù)據(jù)倉庫將達到200億美元的市場規(guī)模。數(shù)據(jù)倉庫已不僅僅是簡單的數(shù)據(jù)存儲,而成為對客戶資料進行分析,挖掘潛在客戶[5]

728　　　　　合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)　　　　　　　　　　　第27卷的基石。

數(shù)據(jù)倉庫是銀行CRM的中央存儲系統(tǒng),數(shù)據(jù)主要包括內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括銀行的業(yè)務(wù)信息、人力資源信息以及技術(shù)信息等。CRM的內(nèi)部信息一方面在經(jīng)營決策時作為分析內(nèi)部條件的依據(jù),另一方面作為一種主要的監(jiān)測工具,監(jiān)控銀行的業(yè)務(wù)流。而外部信息主要指在銀行以外產(chǎn)生但與銀行業(yè)務(wù)相關(guān)的各種信息,如市場信息、客戶信息及競爭對手信息等。其主要職能是為其它部門特別是業(yè)務(wù)部門提供客戶信息,在經(jīng)營決策時作為分析銀行外部條件的依據(jù)。

3.3　數(shù)據(jù)挖掘——銀行CRM系統(tǒng)的核心

競爭的策略就在于創(chuàng)造別人無法取代的地位,化的服務(wù)。CRM,以實現(xiàn)

[6]7]企業(yè)有效的客戶關(guān)系管理,可以通過數(shù)據(jù)挖

掘工具,如基于OLAP(On2機器學(xué)習(xí)及統(tǒng)計學(xué)LineAPIArtificialIntelligence)、

等技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘工具,、發(fā)現(xiàn)重點客戶、對客戶的投資行,,減少風(fēng)險,作出正確的決策。

協(xié)作型的CRMCRMCRM(OperationalCRM)、(Collaborative)和分析型的CRM(AnalyticalCRM),而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是分析型CRM的核心技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘在CRM中擔(dān)任兩個角色:將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息和知識,在此基礎(chǔ)上作出正確的決策;提供機

[8]制將知識融入到運營系統(tǒng)中,進行正確的運作。銀行業(yè)CRM數(shù)據(jù)挖掘的一般流程,如圖2所示。

圖2　銀行CRM數(shù)據(jù)挖掘流程圖

3.3.1　數(shù)據(jù)預(yù)處理階段

在這個階段里,首先要正確地提出問題,明確本次操作的主要任務(wù),這樣才能夠有針對性地進行數(shù)據(jù)挖掘。提出相關(guān)問題后就可以從銀行相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫里提取數(shù)據(jù),并對數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)抽取、清洗和匯總。在相關(guān)業(yè)務(wù)問題的領(lǐng)域知識的基礎(chǔ)上,導(dǎo)出、驗證、選擇和準(zhǔn)備被要求用來論述問題的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的預(yù)處理需要大量的時間,因為數(shù)據(jù)必須是從系統(tǒng)中精選出來的,然后被匹配、篩選和分級。數(shù)據(jù)分類是在數(shù)據(jù)挖掘開始時最重要的任務(wù)。

3.3.2　模型設(shè)計階段

本階段需要深入地檢查數(shù)據(jù),并提取那些與問題最有關(guān)系的字段,要選擇一個數(shù)據(jù)挖掘的算法(神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、規(guī)則歸納)以應(yīng)用于數(shù)據(jù)。例如,通過對客戶的各種數(shù)據(jù)深入分析了解客戶的行為,建立模型,并對客戶未來的行為進行預(yù)測。最小化的細分一般需要將數(shù)據(jù)分為一個修整集和一個或者多個測試集。細分也可以包括使用聚合技術(shù)將數(shù)據(jù)分為基于普通特性的子集,然后分別分析每一個細分。3

.3.3　數(shù)據(jù)分析階段

在前兩個階段的工作完成以后,本階段就是對數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘工作。在設(shè)計好模型之后針對本次數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)建立模型,將已選擇的數(shù)據(jù)挖掘工具應(yīng)用于數(shù)據(jù),最后至少用一個測試數(shù)據(jù)的獨立集來驗證這個模型。并且,這個模型的準(zhǔn)確性和有效性能夠被有效地解釋和評估。

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和模型融合可能要反復(fù)進行,因為在模型不斷完善的過程中,可能又要修改數(shù)據(jù)。從圖2看出,數(shù)據(jù)挖掘在銀行CRM中起到承上啟下的作用,通過從數(shù)據(jù)倉庫中提取必要的信息,把知識庫、[9]方法庫及模型庫有機結(jié)合起來,從而得出用戶需要的信息,輔助決策者作出決策。主要體現(xiàn)在以下方面:

(1)客戶行為分析。從數(shù)據(jù)倉庫中提取與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)(包括客戶的投資行為及消費偏好等),并

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