【摘要】：通過(guò)訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法、回歸分析法等方法,主要探討了職業(yè)體育賽事績(jī)效、消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)職業(yè)體育賽事再購(gòu)意愿、口碑意愿的影響。(1)消費(fèi)者對(duì)職業(yè)體育賽事的認(rèn)同越強(qiáng),其再購(gòu)意愿與口碑意愿就越強(qiáng)。(2)職業(yè)體育賽事認(rèn)同、職業(yè)體育賽事績(jī)效以及消費(fèi)者體驗(yàn)都對(duì)再購(gòu)意愿有較強(qiáng)的干擾效果,對(duì)職業(yè)體育賽事的經(jīng)營(yíng)和外圍產(chǎn)品的營(yíng)銷有正向影響。(3)職業(yè)體育賽事績(jī)效在職業(yè)體育賽事認(rèn)同與再購(gòu)意愿之間存在干擾效果,問(wèn)項(xiàng)各因素結(jié)果顯著。職業(yè)體育賽事績(jī)效中,職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績(jī)是影響職業(yè)體育賽事認(rèn)同,以及干擾消費(fèi)者再購(gòu)意愿的主要因素。職業(yè)體育賽事績(jī)效中的各主要因素如職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績(jī)、高層績(jī)效管理、職業(yè)體育賽事經(jīng)營(yíng)績(jī)效等因素都對(duì)職業(yè)體育賽事認(rèn)同與再購(gòu)意愿有直接正向促進(jìn)作用和干擾效果。(4)消費(fèi)者體驗(yàn)在職業(yè)體育賽事認(rèn)同與再購(gòu)意愿之間存在干擾效果,但未到顯著水平。在產(chǎn)品體驗(yàn)部分中所得數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者體驗(yàn)在職業(yè)體育賽事認(rèn)同與再購(gòu)意愿之間存在干擾效果。消費(fèi)者對(duì)自身體驗(yàn)不是消費(fèi)者再購(gòu)意愿的影響因素,而消費(fèi)者對(duì)賽事過(guò)程體驗(yàn)才是消費(fèi)者再購(gòu)意愿的影響因素。
【圖文】：

砑ㄐ�、浙y寰?營(yíng)績(jī)效等[9-10]。本文依據(jù)前文有關(guān)內(nèi)容提出以下6項(xiàng)假設(shè)。H1：消費(fèi)者對(duì)賽事認(rèn)同程度越高，再購(gòu)意愿越高；H2：消費(fèi)者對(duì)賽事認(rèn)同程度越高，口碑意愿越高；H3：賽事績(jī)效對(duì)賽事認(rèn)同與再購(gòu)意愿之間的關(guān)系存在干擾效果；H4：賽事績(jī)效會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)賽事認(rèn)同與口碑意愿之間的關(guān)系；H5：消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)賽事認(rèn)同與再購(gòu)意愿之間的關(guān)系存在干擾效果；H6：消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)賽事認(rèn)同與口碑意愿之間的關(guān)系。綜上，本文提出我國(guó)職業(yè)體育賽事認(rèn)同、賽事績(jī)效、消費(fèi)者體驗(yàn)與再購(gòu)意愿、口碑意愿關(guān)系的概念模型（見(jiàn)圖1）。圖1本研究概念模型圖1研究對(duì)象與方法1.1樣本與數(shù)據(jù)采集通過(guò)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，以此驗(yàn)證本文提出的研究假設(shè)。在問(wèn)卷量表發(fā)放過(guò)程中，要求受訪者是曾參與其所喜愛(ài)賽事的相關(guān)活動(dòng)超過(guò)5年以上者，以確保其能有效填答有關(guān)賽事認(rèn)同與賽事績(jī)效部分的題項(xiàng)。初步選定中超、中職籃等職業(yè)體育賽事70名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放前測(cè)，回收有效問(wèn)卷57份；再經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷，共計(jì)500份，回收有效問(wèn)卷486份，回收率97.2%。T檢驗(yàn)表明，無(wú)效問(wèn)卷和有效問(wèn)卷之間的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，由此可以忽略調(diào)查的無(wú)應(yīng)答偏差�；厥蘸蟮膯�(wèn)卷信息在相關(guān)工作者和學(xué)者中進(jìn)行討論，得出本研究樣本的結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者組成接近程度較高。1.2研究問(wèn)卷賽事績(jī)效與消費(fèi)者體驗(yàn)2個(gè)概念，對(duì)于那些偶爾購(gòu)買門票的觀眾或電視觀眾而言，可能會(huì)由于對(duì)賽事的經(jīng)營(yíng)狀況不了解、信息不足，或是沒(méi)有參與過(guò)與賽事相關(guān)的活動(dòng)而無(wú)法做出恰當(dāng)填答。因此，本研究將研究對(duì)象設(shè)定為體育俱樂(lè)部的球迷。為了確認(rèn)填答者的資格，本研究在問(wèn)卷開頭設(shè)計(jì)如下問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您是俱樂(lè)部球迷消費(fèi)者嗎？請(qǐng)問(wèn)您在本賽季中是否曾購(gòu)票進(jìn)場(chǎng)觀賞比賽？請(qǐng)問(wèn)您在本賽季中是否曾參與賽事的相?

型60.0070.030-0.0100.0150.481***0.331***0.071*0.5650.5590.054*109.349***受邀專家與學(xué)者在確認(rèn)題項(xiàng)中都曾提到，，現(xiàn)代職業(yè)體育賽事中，許多時(shí)候球迷或觀眾購(gòu)票進(jìn)場(chǎng)或購(gòu)買外圍產(chǎn)品的意愿與賽事的戰(zhàn)績(jī)不見(jiàn)得有必然的關(guān)系，反而會(huì)與賽事的整體經(jīng)營(yíng)績(jī)效感受有關(guān)。鑒于此，本研究嘗試將賽事績(jī)效衡量題項(xiàng)中，球員在場(chǎng)上的戰(zhàn)績(jī)與努力程度的感受，與賽事高層經(jīng)營(yíng)管理績(jī)效的滿意程度分開，重新進(jìn)行H3與H4的驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)，若只以球員的戰(zhàn)績(jī)與努力程度為干擾變量時(shí)，所得到的結(jié)果與原來(lái)相同（見(jiàn)圖2），即H3與H4同樣不顯著；但若以賽事高層經(jīng)營(yíng)管理績(jī)效的滿意程度為干擾變量時(shí)，賽事的高層經(jīng)營(yíng)績(jī)效與賽事認(rèn)同的交乘項(xiàng)正向強(qiáng)化賽事認(rèn)同與再購(gòu)意愿之間的關(guān)系（β=0.134，P<0.05），即在此前提下H3得到支持（見(jiàn)圖3）。雖然，這與過(guò)去的研究發(fā)現(xiàn)不大相同，但卻與近來(lái)的各賽事經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的趨勢(shì)相當(dāng)貼近。圖2賽事認(rèn)同與場(chǎng)上戰(zhàn)績(jī)對(duì)再購(gòu)意愿的交互作用圖3賽事認(rèn)同與賽事高層績(jī)效對(duì)再購(gòu)意愿的交互作用3結(jié)論與啟示3.1結(jié)論本文立足于國(guó)內(nèi)職業(yè)體育賽事消費(fèi)現(xiàn)狀，主要探討職業(yè)體育賽事績(jī)效、消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)職業(yè)體育賽事再購(gòu)意愿、口碑意愿的影響，結(jié)論如下。（1）消費(fèi)者對(duì)職業(yè)體育賽事的認(rèn)同越強(qiáng)，其再購(gòu)意愿與口碑意愿就越強(qiáng)，反之亦然。（2）職業(yè)體育賽事認(rèn)同、職業(yè)體育賽事績(jī)效以及體驗(yàn)都對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿有較強(qiáng)的干擾效果，對(duì)職業(yè)體育賽事的經(jīng)營(yíng)和外圍產(chǎn)品的營(yíng)銷有積極影響。（3）職業(yè)體育賽事績(jī)效在職業(yè)體育賽事認(rèn)同與再購(gòu)意愿之間存在干擾效果，各因素結(jié)果顯著。職業(yè)體育賽事績(jī)效中，職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績(jī)是影響職業(yè)體育賽事認(rèn)同，以及干擾消費(fèi)者再購(gòu)意愿的主要因素，職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績(jī)、高層績(jī)效管理和職業(yè)體育賽事經(jīng)營(yíng)績(jī)?
【作者單位】： 山東大學(xué)體育學(xué)院;淮北師范大學(xué)體育學(xué)院;吉林體育學(xué)院;臺(tái)灣體育大學(xué)管理學(xué)院;
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):71403149)
【分類號(hào)】：G80-05

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本文編號(hào)：2542591