本文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的廣東會(huì)展傳播策略創(chuàng)新，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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D.I.的關(guān)于消費(fèi)者決策過(guò)程模型入手,觀展者心理與行為的新特征如下:情景問(wèn)題識(shí)別階段,觀展者主動(dòng)參與意向更強(qiáng);信息搜集階段,對(duì)產(chǎn)品真實(shí)與公益性需求提高;評(píng)價(jià)與選擇階段,情感與娛樂(lè)化需求比重增加;選擇與購(gòu)買階段,品牌與個(gè)性化需求趨勢(shì)增加;購(gòu)后評(píng)價(jià),好的體驗(yàn)有助增進(jìn)消費(fèi)忠誠(chéng)度。(見(jiàn)圖 1)2. 參展企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思路的調(diào)整(1)展會(huì)的核心在于創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)如在 2007 年中國(guó)國(guó)際金融展,IBM 就通過(guò)創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)取得了很好的傳播效果,首先運(yùn)用行為藝術(shù)表演為展臺(tái)集聚了大量人氣,同時(shí)用獨(dú)特的互動(dòng)式游戲吸引觀眾參與。而在展廳內(nèi)還設(shè)計(jì)了玫瑰墻預(yù)示 IBM 推廣的前端和后臺(tái)的解決方案已經(jīng)到了收獲的季節(jié),加上隨意點(diǎn)綴在展墻上的油畫(huà)飾品更讓觀眾感到輕松自然。(2)企業(yè)以更開(kāi)放的心態(tài)對(duì)待消費(fèi)者如蒙牛乳業(yè)一直謀求如何走出三聚******陰影的道路,除了舉辦消費(fèi)者開(kāi)放日外,2009 年蒙牛更將 360°全景展示搬上自家網(wǎng)站。通過(guò)全景視頻,向消費(fèi)者開(kāi)放蒙牛的澳亞國(guó)際牧場(chǎng)、國(guó)內(nèi)最大的乳品研究院、全球樣板工廠等都能夠立體展現(xiàn),消費(fèi)者可以從任意視角,身臨其境地在“蒙�！甭�。正是這種近似“零距離接觸”和頗具真實(shí)感的體驗(yàn),才讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛逐步恢復(fù)信心。(3)需求者自己創(chuàng)新產(chǎn)品使定價(jià)更靈活體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)要建立小額定制服務(wù)機(jī)制,這是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求所必須創(chuàng)建的機(jī)制,如現(xiàn)今流行的各種 DIY 店。會(huì)展其實(shí)是提供這種小額定制服務(wù)最佳的場(chǎng)所,可以滿足及時(shí)設(shè)計(jì)及時(shí)服務(wù),主要的問(wèn)題在于企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷傳播中要有這種意識(shí)。(見(jiàn)圖 2)3. 會(huì)展傳播媒介的豐富在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中,參展商為了給予觀眾更多娛樂(lè)化、情感化、個(gè)性化的體驗(yàn),就得盡可能地對(duì)他們進(jìn)行傳播刺激,因此傳播媒介就不可能再如以往一樣是單一的,需要把各個(gè)傳播方式都利用起來(lái)進(jìn)行立體傳播,給予觀眾全面的體驗(yàn),即要將媒介整合,其中最主要是更加注重人體媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用(見(jiàn)表 1)。4. 會(huì)展傳播效果的提升在傳播學(xué)中,傳播效果劃分為三個(gè)層面:認(rèn)知層面、心理和*資助信息:廣東省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目“廣東省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與創(chuàng)新機(jī)制研究”(編號(hào) 2009B070300020)①丁家永. 消費(fèi)者心理與行為的三大模型與營(yíng)銷策略含義.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng). /article/103/10359-2.html,2003 年 5 月 9 日②(美)B. 約瑟夫派恩,詹姆斯H. 吉爾摩(著),夏業(yè)良,魯煒(譯).體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).第 1 版.北京:***出版社,2002 95廣東科技 2011.12. 第 24 期態(tài)度層面以及行動(dòng)層面效果。③會(huì)展的傳播效果是指會(huì)展傳播者,發(fā)出的信息經(jīng)展會(huì)這一媒介傳達(dá)到參展的觀眾,對(duì)參展觀眾的思想、行為方式產(chǎn)生的積極變化,從而達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益,具體見(jiàn)圖 3。二、廣東會(huì)展業(yè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題廣東地區(qū)毗鄰港澳、背靠?jī)?nèi)地、面向東南亞,由于位處改革開(kāi)放前沿和受國(guó)家政策的扶持,珠三角經(jīng)濟(jì)具有明顯的比較優(yōu)勢(shì),廣東會(huì)展業(yè)因此贏得了跨越式的快速發(fā)展,每年都以 20%以上的速度增長(zhǎng)。廣東的名牌展會(huì)集中在珠三角地區(qū),有廣交會(huì)、深圳高交會(huì)、文博會(huì)、珠海航空展、東莞厚街名家具展、虎門國(guó)際服裝交易會(huì)、順德家電博覽會(huì)、佛山陶瓷博覽會(huì)等,初步形成了以廣州—東莞—深圳為中軸,包括佛山、珠海在內(nèi)的珠三角展覽帶。珠三角東西兩翼的陽(yáng)江、汕頭等,在當(dāng)?shù)匾灿幸劳杏贗T 產(chǎn)品、服裝、燈飾、五金、水暖器材、玉器、陶瓷、家具、***、玩具等的專業(yè)展覽會(huì),整體格局如下圖 4。目前,就廣東的商業(yè)會(huì)展講,基本可分為三類,一是大型綜合性交易會(huì);二是行業(yè)性的專業(yè)會(huì)展;三是以各種名目設(shè)立的節(jié)日會(huì)展。無(wú)論是哪種展會(huì),都主要是政府主導(dǎo)型會(huì)展,少部分為行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)舉辦。因此,就給廣東會(huì)展傳播帶來(lái)了系列問(wèn)題:如會(huì)展舉辦方對(duì)會(huì)展的定位不清晰,沒(méi)有提出鮮明的會(huì)展主題或盜用重復(fù)別人的主題;如參展企業(yè)沒(méi)有傳播理念的意識(shí),在會(huì)展商采取的營(yíng)銷策略過(guò)于單一;如會(huì)展舉辦方、會(huì)展傳播中介、參展企業(yè)等缺乏會(huì)展方面的專業(yè)人才,難以提出有特色的會(huì)展傳播創(chuàng)意;如廣東的會(huì)展多為政府壟斷經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)化程度不高,且管理服務(wù)水平較低;此外,會(huì)展市場(chǎng)不規(guī)范也給一些不法之徒有可蹭之機(jī),虛假宣傳時(shí)有發(fā)生等等。三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的廣東會(huì)展傳播策略創(chuàng)新1. 會(huì)展品牌傳播策略創(chuàng)新(1)按消費(fèi)者的生活方式定位會(huì)展主題會(huì)展傳播的品牌核心價(jià)值在于主題,包括展會(huì)的主題和參展商布展的亞主題。會(huì)展主題是會(huì)展的主辦者傳達(dá)給參展商和公眾的一個(gè)明確的信息,同時(shí)也是社會(huì)了解展會(huì)的首要方面。在會(huì)展大主題下,參展商有獨(dú)特性強(qiáng)、顯著性高的亞主題,旨在于會(huì)展傳播資訊流量大,信息干擾度高的情況下,能快速脫穎而出,獲得受眾關(guān)注。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的會(huì)展主題,是以特定消費(fèi)者群體的生活方式為依據(jù)而確立的核心思想,是給予消費(fèi)者深層次的體驗(yàn)。(見(jiàn)圖 5)(2)會(huì)展活動(dòng)應(yīng)創(chuàng)新與消費(fèi)者的溝通方式會(huì)展主題在定位后,還需圍繞主題開(kāi)展一系列活動(dòng),活動(dòng)必須有利于強(qiáng)化主題所代表的生活方式、有利于凝聚特定消費(fèi)者群體的人心、有利于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)知。根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的要求,要達(dá)到這樣的傳播效果,會(huì)展活動(dòng)必須滿足消費(fèi)者的需求,尤其是要改變傳統(tǒng)的與消費(fèi)者的溝通方式,激起消費(fèi)者的主動(dòng)性,注重活動(dòng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。如一家儲(chǔ)藏柜公司在展會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn),他們?cè)谡褂[產(chǎn)品時(shí),觀眾對(duì)于展品的本身的興趣并沒(méi)有什么特別,但是觀眾似乎很熱衷于打開(kāi)或關(guān)閉儲(chǔ)藏柜的柜門。于是,參展商把主要的宣傳材料和公司標(biāo)識(shí)“藏”到儲(chǔ)藏柜里面,結(jié)果觀眾的反響熱烈,公司的營(yíng)銷活動(dòng)與展品有機(jī)地結(jié)合,提高了觀眾的參與度。展會(huì)結(jié)束后,參展商所取得的業(yè)務(wù)進(jìn)展也比以往更好。(3)重在樹(shù)立企業(yè)公民形象與整合營(yíng)銷傳播鑒于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性、公益性需求有所增加,參展商在進(jìn)行品牌傳播時(shí),應(yīng)適當(dāng)?shù)卦诠娒媲皹?shù)③郭慶光.傳播學(xué)教程.第 1 版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999④何強(qiáng). 基于傳播學(xué)視角的會(huì)展策略分析[D].大連理工大學(xué),2010⑤辛杰. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代基于消費(fèi)者行為的品牌戰(zhàn)略[D]. 山東大學(xué)學(xué)界研究園地96廣東科技 2011.12. 第 24 期立自己企業(yè)公民的形象,以增加品牌美譽(yù)度。從內(nèi)部傳播做起,員工應(yīng)成為企業(yè)公民的主體,而且一定要和品牌戰(zhàn)略保持高度一致,最終使企業(yè)能發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì),以幫助捐助對(duì)象創(chuàng)造出更大的價(jià)值。如廣州

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