唐彧 黃瑋 浙江樹(shù)人大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院

基金項(xiàng)目：浙江省旅游局課題（項(xiàng)目編號(hào)2013ZC04）；浙江樹(shù)人大學(xué)生課題（項(xiàng)目編號(hào)2011C2021）

摘要：中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化階段，隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的老年人在滿(mǎn)足物質(zhì)生活之后，開(kāi)始追求更高的精神享受，老年旅游市場(chǎng)逐漸被重視。根據(jù)浙江老年旅游行為的特點(diǎn)分析，傳統(tǒng)的老年旅游市場(chǎng)存在諸多問(wèn)題，旅游企業(yè)應(yīng)依據(jù)本地區(qū)老年旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的老年旅游產(chǎn)品，從而促進(jìn)浙江旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)、快速、健康地發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 浙江；老年；旅游行為；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老齡人口占總?cè)丝诘谋壤^(guò)10%或者65歲以上的老齡人口占總?cè)丝诘谋壤^(guò)7%的國(guó)家稱(chēng)為老齡化國(guó)家。按此標(biāo)準(zhǔn)衡量，浙江早在20世紀(jì)90年代中后期就已進(jìn)入老齡化社會(huì)。根據(jù)浙江省社科院發(fā)布的2014《浙江藍(lán)皮書(shū)》顯示，2013年，浙江60歲以上老年人口已達(dá)860萬(wàn)人。隨著浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大部分老年人的生活已率先達(dá)到小康水平。馬斯洛需要層次理論指出在低層次的生理需要得到滿(mǎn)足之后，更高層次的社交需要、尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需要就會(huì)產(chǎn)生。因此結(jié)伴外出旅游，追求高層次的精神消費(fèi)也就成了老年人的共同愿望。根據(jù)浙江老年人口數(shù)及旅游調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，選擇旅游的老年人口約有600萬(wàn)人，占浙江總?cè)丝跀?shù)的14%�！般y發(fā)浪潮”將給旅游業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)，滿(mǎn)足老年人旅游需求的老年旅游產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，如何開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為浙江旅游業(yè)發(fā)展中一個(gè)值得研究的重要課題。

一、          研究方法和對(duì)象

本次調(diào)查的重點(diǎn)是浙江省內(nèi)各縣市，選取了杭州市、湖州市、臺(tái)州溫嶺市、寧波余姚市、溫州樂(lè)清市，采用問(wèn)卷調(diào)查法，共發(fā)放問(wèn)卷300份，問(wèn)卷回收261份，回收率87%，其中有效問(wèn)卷249份，占83%。調(diào)查問(wèn)卷共有15題，其中客觀題10題，主觀題5題，內(nèi)容涉及個(gè)人基本情況、消費(fèi)水平、出游時(shí)段、出游方式、出游目的等方面。調(diào)查結(jié)果采用SPSS15.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)世界衛(wèi)生組織界定，60-74歲為年輕老年人，75-89歲為老年人，大于等于90歲以上為長(zhǎng)壽老年人。本次調(diào)查年輕老年人占44%，老年人占51%，長(zhǎng)壽老年人占5%。男女比例為58:42。

二、老年旅游消費(fèi)行為特征問(wèn)卷調(diào)查分析

1.旅游消費(fèi)能力分析

根據(jù)旅游消費(fèi)范圍調(diào)查顯示，消費(fèi)在1000元以下的占17%，消費(fèi)在1000-3000元的占35%，消費(fèi)在3000-5000元的占25%，消費(fèi)在5000元以上的占23%。說(shuō)明消費(fèi)在1000-3000元的最多，也有5成不到的老年人旅游消費(fèi)在3000元以上。旅游消費(fèi)從多到少排序看，前四位是住宿、餐飲、交通和景區(qū)，購(gòu)物和娛樂(lè)占旅游消費(fèi)支出最低�？梢�(jiàn)老年人由于觀念較傳統(tǒng)以及身體原因，購(gòu)物和娛樂(lè)對(duì)老年旅游者的吸引力不大。

2.旅游天數(shù)和旅游目的地

根據(jù)出游天數(shù)調(diào)查顯示，出游天數(shù)在1-4日的，占55%；5-10日的，占40%；10天以上的只有5%。對(duì)于旅游目的地的選擇，浙江省內(nèi)游的占35%，選擇省外南方游的占30%，國(guó)外游占25%，而省外北方只占10%。由此可見(jiàn)，老年旅游者偏好選擇時(shí)間短、路程短的短途游。這有可能與老年旅游者由于身體原因，不適宜參加長(zhǎng)途旅游有關(guān)。從以上數(shù)據(jù)得出國(guó)外游占25%，結(jié)合前幾年的數(shù)據(jù)對(duì)比，說(shuō)明老年人出國(guó)游的比例在逐步增加。這與老年人的意識(shí)和可支配收入的增加密不可分。但老年人首選的還是結(jié)伴短途的省內(nèi)游。

3.旅游陪同

根據(jù)出游組織形式調(diào)查顯示，老年人出游組織形式，參加旅行社跟團(tuán)游的占51%，由原單位組織出游的占35%，自助游占14%。說(shuō)明參加旅行社跟團(tuán)游的人數(shù)超過(guò)了50%。從這些調(diào)查可以看出，老年人選擇出游是比較謹(jǐn)慎的，從選擇出游方式來(lái)看，參加旅行社跟團(tuán)游或原單位組織更安全可靠。根據(jù)出游伴侶調(diào)查顯示，老年人選擇出游伴侶排在第一位的是朋友，占43%；接下來(lái)是老伴，占27%；子女和親戚分別占17%和12%；獨(dú)自游只占1%左右。以朋友為出游伴侶是老年旅游者的首選。子女由于工作原因，工作的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在家陪父母的時(shí)間，因此老年人常常獨(dú)自在家或帶孩子，而朋友的陪伴和聊天就成為了最好的時(shí)光，老年人常常把結(jié)伴出游當(dāng)做交朋友，增進(jìn)朋友之間友誼的過(guò)程。因此老年旅游者偏好結(jié)伴出游。

4.出游時(shí)間

根據(jù)出游季節(jié)調(diào)查顯示，在春秋兩季出游的人數(shù)占48%，在春夏與夏秋過(guò)渡季出游的人占47%，在夏天與冬季出游的人只占5%。因此春秋出游的人最多，出游季節(jié)性十分明顯。這或許是因?yàn)榇呵飪杉練夂驕睾�，濕度適宜，降水適中，最適宜老年人出游。老年旅游者對(duì)出游時(shí)段沒(méi)有明顯的特點(diǎn)，因?yàn)榇蟛糠掷夏耆硕际窃诩倚摒B(yǎng)，不進(jìn)行工作，因此有較多的空閑時(shí)間，不必像年輕人一樣，選擇在長(zhǎng)假或假日出游。此外，在日常時(shí)間出游游客稀少，景觀的吸引度更高。

5.旅游動(dòng)機(jī)

根據(jù)出游目的調(diào)查顯示，旅游目的為養(yǎng)生保健的占47%，觀光游覽的占23%，以探親訪(fǎng)友為目的的占21%，以獲得知識(shí)為目的的占9%。由此可見(jiàn)，選擇養(yǎng)生保健為目的的人最多。由于健康生活的倡導(dǎo)及老年人養(yǎng)生的需要，養(yǎng)生保健為旅游首選。從旅游目的地產(chǎn)品偏好的調(diào)查顯示，排在前三位的旅游資源分別是山水風(fēng)光、文物古跡和民俗風(fēng)情。以欣賞和享受為主，而購(gòu)物和游玩對(duì)于老年旅游者吸引力較小。

6.旅游信息獲取渠道和出行交通工具

根據(jù)取得旅游信息方式顯示，通過(guò)朋友告知的方式取得旅游信息的占71%，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或媒體宣傳取得旅游信息的分別占17%和12%。說(shuō)明通過(guò)朋友告知這種間接的方式取得旅游信息的人最多。根據(jù)出游交通工具的調(diào)查顯示，選擇飛機(jī)出游的占35%，選擇汽車(chē)出游的占29%，選擇火車(chē)（動(dòng)車(chē)、高鐵）出游的占21%，選擇輪船出游的占15%。從這些調(diào)查可以看出，老年人選擇出游是比較謹(jǐn)慎的，通過(guò)朋友告知的方式獲得旅游信息更具有可行性和良好的性?xún)r(jià)比；由于飛機(jī)的安全度最高，對(duì)于年輕老年人來(lái)說(shuō)更希望安全、舒適的出游交通工具，飛機(jī)無(wú)疑是最佳選擇。對(duì)于75-89歲的老年人來(lái)說(shuō)，由于身體原因不能乘飛機(jī)，那么汽車(chē)在短途游的過(guò)程中也能提供舒適安全的服務(wù)。

三、 老年旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1.旅游社供不應(yīng)求，客源流失

由于老年旅游者出游消費(fèi)能力普遍不高，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，又偏好短途游，又因?yàn)槔夏曷糜握哂捎谏眢w原因，體質(zhì)較弱，行動(dòng)緩慢，需要配備服務(wù)技能強(qiáng)的導(dǎo)游，有時(shí)還需要配備隨團(tuán)的醫(yī)生，這樣又增加了旅行社的成本負(fù)擔(dān)，旅行社獲得的利潤(rùn)薄，風(fēng)險(xiǎn)大；因此大多數(shù)旅行社推出老年團(tuán)的比例不到總業(yè)務(wù)的10%。雖然老年旅游者的旅游需求量大，但由于旅行社不夠重視老年旅游群體，沒(méi)有意識(shí)到老年群體的龐大數(shù)量和旅游意愿，進(jìn)而無(wú)法提供相對(duì)應(yīng)的旅游線(xiàn)路和提供周到的服務(wù)質(zhì)量，從而造成年旅游市場(chǎng)供不應(yīng)求，客源流失。

2.針對(duì)老年人的旅游產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)水平低

老年旅游者是一個(gè)很敏感的群體，與其他旅游群體最大的不同在于注重安全可靠的因素。這對(duì)旅行社提供的線(xiàn)路和服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn)。雖然有些旅行社提供了多種產(chǎn)品，但真正滿(mǎn)足老年人需求的很少。比如要注重老年人生活起居的照顧，游覽節(jié)奏的快慢安排，特殊要求的針對(duì)性導(dǎo)游服務(wù)，食品衛(wèi)生安全等細(xì)節(jié)，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品不能真正針對(duì)老年旅游者這個(gè)群體，專(zhuān)營(yíng)老年旅游的旅行社較少，所以旅游產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)水平低。

3.老年旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

受傳統(tǒng)老年旅游的模式單一的阻礙，老年旅游產(chǎn)品過(guò)于陳舊，無(wú)法調(diào)動(dòng)老年人的興趣和吸引力，從而使老年人在旅游過(guò)程中有疲憊感和厭倦感，進(jìn)而導(dǎo)致客源減少，惡性循環(huán)的產(chǎn)生。老年旅游群體比較龐大，選擇也多樣，需要適時(shí)推出適合老年人需求的新產(chǎn)品，提高老年人的興趣和吸引力。由于旅游設(shè)備與老年人年齡不符也是導(dǎo)致老年旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的原因之一。

四、 老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

1.擴(kuò)大宣傳途徑與范圍

對(duì)于“傳播媒介——親朋好友”，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源，建立旅行社旅游攻略的平臺(tái)，健全網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng)，開(kāi)通老年旅游預(yù)訂的綠色通道。利用新興的微電影、電影等影視媒體間接宣傳旅游信息。在權(quán)威的旅游雜志上發(fā)表文章、圖片，突出老年旅游產(chǎn)品特色與方便快捷、安全舒適的服務(wù)，以新媒體的方式吸引年輕人的關(guān)注，間接影響老年游客。另一方面，調(diào)查顯示，老年人更傾向于信任可靠度高的宣傳方式。因此可以與社區(qū)老年活動(dòng)中心、老年社區(qū)、福利機(jī)構(gòu)、老年大學(xué)等場(chǎng)所建立緊密的合作關(guān)系，借助新聞媒體或公益慈善活動(dòng)發(fā)放宣傳資料、旅游宣傳片，并定期進(jìn)行旅游講座。如此，即可以增加宣傳面又能直接面向老年人。帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，又加強(qiáng)了老年人的信任度。對(duì)于比較專(zhuān)業(yè)的團(tuán)體（社會(huì)老年旅游俱樂(lè)部或老年旅游協(xié)會(huì)）也可定期宣傳，發(fā)放資料，舉辦贊助活動(dòng)，與旅行社建立良好的合作聯(lián)系機(jī)制。

2.細(xì)分老年旅游市場(chǎng)

（1）按照年齡層開(kāi)發(fā)旅游線(xiàn)路

在開(kāi)發(fā)旅游線(xiàn)路的時(shí)候，將老年旅游市場(chǎng)按年齡層進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而設(shè)計(jì)適合每個(gè)年齡層的旅游線(xiàn)路。對(duì)于年齡在60-74歲的年輕老年人，線(xiàn)路以中線(xiàn)為主，形式以團(tuán)隊(duì)為宜。這一年齡層老年人喜歡結(jié)伴而行，年輕老年人身體狀況良好，對(duì)于部分有精力的旅游者可選擇出國(guó)團(tuán)隊(duì)游，結(jié)伴而行。對(duì)于75-89歲的老年人來(lái)說(shuō)，適合中短途旅游，主要的交通工具是汽車(chē)，可選擇團(tuán)隊(duì)游和自助游。而對(duì)于年齡高于90歲的長(zhǎng)壽老年人來(lái)說(shuō)，可以設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一人群的散客游，線(xiàn)路以短途為主。

（2）按照需求開(kāi)發(fā)特色線(xiàn)路 

對(duì)于以“舒適養(yǎng)生”為主的老年旅游者。由于現(xiàn)在科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，老年人越來(lái)越注重保健養(yǎng)生。舒適養(yǎng)生成為老年旅游者的首選目的地。一些生活在大城市的老年人習(xí)慣了快節(jié)奏的生活，城市的環(huán)境、空氣也十分堪憂(yōu)。他們?cè)敢膺x擇去農(nóng)村、山林等空氣清新的地方吃農(nóng)家菜、喝茶品茗、釣魚(yú)劃船，或是找塊青山綠水的地方療養(yǎng)保健，享受“綠色慢生活”帶來(lái)的愜意與舒適。部分老年人偏愛(ài)氣候宜人，溫暖如春的南方，在美景中享受自然的愜意。

對(duì)于以傳統(tǒng)“觀光型”為主的老年旅游者。針對(duì)這類(lèi)游客可以分年齡段開(kāi)展短途風(fēng)光游。在欣賞湖光山色的同時(shí)，也要安排感受當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，使旅游線(xiàn)路變得豐富多彩，特色鮮明。在服務(wù)內(nèi)容上根據(jù)老年人的身體條件，開(kāi)展符合老年人身體狀況的旅游活動(dòng)。

對(duì)于“求知”為主要目的的老年旅游者。針對(duì)這類(lèi)老年人飽讀詩(shī)書(shū)、有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，他們更想要在一趟旅程中有所收獲，這才是旅游的目的。因此旅行社可以組織“歷史博物館游”、“名勝古跡游”、“品茗游”、“書(shū)畫(huà)藝術(shù)游”等。

3.注重全程周到服務(wù)

老年旅游者有自己固定的消費(fèi)習(xí)慣和行為習(xí)慣，因此在安排行程時(shí)既要合理又要關(guān)注個(gè)人習(xí)慣。對(duì)體質(zhì)較弱或長(zhǎng)壽老年人，旅游團(tuán)應(yīng)隨團(tuán)配醫(yī)療師，旅行前進(jìn)行必要體檢。在游覽過(guò)程中，導(dǎo)游的作用非常重要，需要營(yíng)造輕松愉快的氛圍。由于老年人的“經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)觀念，與普通產(chǎn)品相比，需要安排相對(duì)松散的日程，減少購(gòu)物和娛樂(lè)活動(dòng)，同時(shí)還要特別照顧老年人的吃、住、行。由于老年人的聽(tīng)力有所下降，在隨團(tuán)導(dǎo)游講解時(shí)，需要微笑面對(duì)并把握講解節(jié)奏，耐心解答游客提出的問(wèn)題。

（1）對(duì)于共性要求。在調(diào)查問(wèn)卷中顯示老年人出游最關(guān)注的服務(wù)是住宿、交通和餐飲，其次是導(dǎo)游服務(wù)和針對(duì)老年人的特殊活動(dòng)服務(wù)。老年旅游者的住宿條件需要安靜舒適而且環(huán)境一定要衛(wèi)生，住宿服務(wù)要熱情周到；交通工具舒適，衛(wèi)生，不顛簸；在餐飲上，用餐適宜較清淡，忌油膩，不吃刺激性食物，餐品營(yíng)養(yǎng)高，少糖，易消化，易吸收。

（2）對(duì)于個(gè)性要求。有部分老人由于生活習(xí)慣的不同，，出現(xiàn)各種習(xí)慣問(wèn)題。比如住不慣酒店或吃不慣食物就有可能造成失眠或腸胃病，也可能對(duì)花粉過(guò)敏而異常敏感，而這也不可避免的影響到了旅游的質(zhì)量。因此，可針對(duì)這種因人而異的特殊要求開(kāi)發(fā)針對(duì)性的旅游服務(wù)。

在旅程結(jié)束后應(yīng)重視售后服務(wù)，拉近旅行社所有工作人員與顧客的心理距離。對(duì)旅游者進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)，做簡(jiǎn)單的電話(huà)調(diào)查，也可與有合作的老年活動(dòng)中心進(jìn)行紙質(zhì)回訪(fǎng)。這樣做的目的不僅提高了旅行社的信譽(yù)度也可幫助旅行社做市場(chǎng)調(diào)研。

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