【摘要】：隨著世界經(jīng)濟一體化進程的不斷深入,企業(yè)的經(jīng)營風險日益加大,傳統(tǒng)的經(jīng)驗式和理性式成本管理越來越難以適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的要求。這種現(xiàn)象在企業(yè)營銷成本管理中尤為明顯;首先,目前大部分企業(yè)不存在成型的營銷成本管理體系,即便存在,也是局限于營銷作業(yè)層面的成本管理;第二,目前的營銷成本預(yù)算方法和分析方法無法提供完全的成本信息,具體而言,營銷成本預(yù)算是按上期營銷成本占銷售額比重與當期銷售額預(yù)算的乘積加以確定;營銷成本核算則是簡單地按銷售量或銷售額進行分攤。從而,提升營銷成本管理的層次、改善營銷成本管理的方法、扭轉(zhuǎn)營銷成本管理的現(xiàn)狀具有必要性。 鑒于上述情況,筆者嘗試借鑒一種全新的成本管理方式——戰(zhàn)略成本管理以解決營銷成本管理存在的問題。本文在分析比較傳統(tǒng)成本管理與戰(zhàn)略成本管理的不同特征的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn),戰(zhàn)略成本管理可從三個方面改善現(xiàn)有營銷成本管理:其一,以提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的目標來引導(dǎo)營銷成本管理活動;其二,以戰(zhàn)略層面分析與作業(yè)層面分析相結(jié)合來完善營銷成本管理內(nèi)容;其三,以價值鏈分析法、成本動因分析法、作業(yè)成本法等來充實營銷成本管理工具。 因此,本著指導(dǎo)營銷成本管理行為的科學(xué)性和前后一致性的目的,本文依托上述戰(zhàn)略成本管理的相對優(yōu)勢,以戰(zhàn)略成本管理思想為核心,以戰(zhàn)略成本管理主要模式之一的桑克模式為基礎(chǔ),結(jié)合營銷成本管理固有的特征,構(gòu)建了戰(zhàn)略營銷成本管理體系——這一體系強調(diào)“事前控制”和“事后控制”相結(jié)合:“事前控制”指通過價值鏈分析和戰(zhàn)略性成本動因分析以進行正確的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)定位,從而控制從戰(zhàn)略層面影響營銷成本的因素,達到“事前控制”;“事后控制”指通過作業(yè)性成本動因分析和作業(yè)成本法以有效地區(qū)分增值作業(yè)和非增值作業(yè),從而改善營銷活動,達到“事后控制”。本文并以AA集團的營銷戰(zhàn)略定位過程及其國際業(yè)務(wù)部2003年度營銷成本為素材進行分析,以探明現(xiàn)有營銷成本管理方法和戰(zhàn)略營銷成本管理方法對營銷成本核算及控制的不同之處和對公司戰(zhàn)略的影響。 研究表明:戰(zhàn)略營銷成本管理體系不僅可以精確成本信息,而且使管理層能夠利用準確的成本信息進行戰(zhàn)略定位、價值鏈重組、成本整合以降低企業(yè)成本提高企業(yè)競爭能力。
【圖文】：

營銷過程中的戰(zhàn)略成本管理研究圖1一1:影響公司營銷戰(zhàn)略的因素目標消費者位于中心。公司界定整個市場，把它分為更小的子市場，選擇最有前景的子市場，然后重點服務(wù)和滿足這些子市場。公司設(shè)計出由其控制下的因素組成的營銷組合一產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。為找到最好的營銷組合并付諸實施，公司致力于營銷分析、計劃實施和控制。2.1目標市場分析為了在當今激烈的市場競爭中取勝，公司必須以消費者為中心，通過提供更大價值以便從競爭者處贏得客戶。不過在能夠滿足消費者之前，公司首先應(yīng)了解他們的需要與要求。所以，優(yōu)秀的營銷部門會對消費者進行認真的分析。因為一個公司不可能滿足整個市場中所有消費者的需求，所以每個公司都必須對整個市場進行細分

營銷過程中的戰(zhàn)略成本管理研究圖2一3:克蘭菲爾德模式該模式是由歐洲著名的克蘭菲爾德(Crnafield)工商管理學(xué)院1995年倡導(dǎo)的，其特點是:把SMC作為一種工具來分析企業(yè)的競爭地位，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，做出選擇，解決問題。通過群策群力，發(fā)揮各部門人員的優(yōu)勢，然后共同協(xié)作，，制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，以達到不斷提高企業(yè)競爭力的目的[61.從上圖可以看出，該模式把SMC的工具運用于問題的診斷及提出有爭議的選擇方案，根據(jù)成本效益分析，對方案進行評估和規(guī)劃，然后予以執(zhí)行，并通過對執(zhí)行結(jié)果進行評價以及不斷學(xué)習(xí)的過程，開始新一輪的循環(huán)。該模式的始創(chuàng)者托尼·格蘭迪(TonyGurndy)認為
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2005
【分類號】：F275.3

【引證文獻】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前3條

1 解瑋;企業(yè)營銷成本控制體系研究[D];天津商業(yè)大學(xué);2011年

2 袁海洋;價值鏈會計在營銷價值創(chuàng)造活動中的應(yīng)用研究[D];蘭州大學(xué);2007年

3 郭正茜;上海市代理記賬企業(yè)營銷模式研究[D];暨南大學(xué);2010年

本文編號：2681305