發(fā)布時(shí)間：2020-03-19 20:45

【摘要】：在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下,創(chuàng)造滿意的顧客成為了企業(yè)不斷追求的目標(biāo),顧客滿意度也作為一項(xiàng)評價(jià)企業(yè)質(zhì)量的指標(biāo)受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。與此同時(shí),隨著產(chǎn)品(服務(wù))的高度同質(zhì)化,塑造良好的、個(gè)性鮮明的品牌形象成為了企業(yè)吸引顧客、提高顧客滿意度的重要手段之一,品牌形象的理論研究也隨之成為業(yè)界探討的熱點(diǎn),且國外已有學(xué)者對品牌形象和顧客滿意度的關(guān)系進(jìn)行了研究。本文以商業(yè)銀行品牌形象對顧客滿意度的影響作為研究對象,以中國工商銀行,招商銀行和浦發(fā)銀行為例,實(shí)證探究了二者之間的具體影響關(guān)系,這對我國商業(yè)銀行迅速提升品牌形象、創(chuàng)造更多的滿意顧客具有一定的指導(dǎo)意義。 本研究首先對國內(nèi)外相關(guān)理論研究成果進(jìn)行了梳理,在此基礎(chǔ)上借鑒Biel(1993)的品牌形象測評模型,構(gòu)建了我國商業(yè)銀行品牌形象的測評量表,并結(jié)合專家訪談、消費(fèi)者訪談以及小樣本測試的結(jié)果對量表進(jìn)行了多次修正,最終得到的量表將商業(yè)銀行品牌形象劃分為產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)社會形象和顧客形象五個(gè)維度,共24個(gè)問項(xiàng)。然后,運(yùn)用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件對大樣本調(diào)查所獲取的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析和多元回歸分析,最后根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果對本文所提出的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明:本研究針對我國商業(yè)銀行設(shè)計(jì)的品牌形象測評量表較好地通過了信度效度檢驗(yàn),具有可行性;商業(yè)銀行品牌形象的五個(gè)維度均與顧客滿意度存在顯著的正相關(guān)性,本文所提出的五個(gè)假設(shè)均成立,其中服務(wù)形象對顧客滿意度的影響作用最大,其他依次為員工形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)社會形象和顧客形象。另外,本研究還在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上將中國工商銀行、招商銀行和浦發(fā)銀行的品牌形象和顧客滿意度得分進(jìn)行了對比分析,分析結(jié)果表明:招商銀行的品牌形象和顧客滿意度得分最高,浦發(fā)銀行位居第二,中國工商銀行的得分最低;通過對比分析還清晰地發(fā)現(xiàn)了各個(gè)銀行的優(yōu)劣勢,并針對其優(yōu)劣勢提出了相應(yīng)的對策與建議,相信對上述三家銀行以及國內(nèi)其他商業(yè)銀行品牌形象和顧客滿意度的提升具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。
【圖文】：

（3）Biel 模型 Alexander L.Biel（1993)41認(rèn)為品牌形象可以通過顧客對公司形象、產(chǎn)品或產(chǎn)品形象、使用者形象的聯(lián)想來體現(xiàn)，而這三個(gè)子形象的屬性又分為“硬性”屬性和“軟性”屬性。所謂“硬性”屬性是指有形的或功能性的屬性；“軟性“屬性是情感方面的屬性。貝爾同時(shí)指出，對于不同種類的產(chǎn)品，三個(gè)子形象的重要程度不同，，故此品牌形象模型應(yīng)該針對具體的行業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
【學(xué)位授予單位】：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F832.2;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2590693