本文關(guān)鍵詞：李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的策略和效果研究

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【摘要】：“李寧”這兩個字,既代表了一名卓越的體操運(yùn)動員,在我國體育史上留下了濃重的一筆；也代表著一個優(yōu)秀的國產(chǎn)體育品牌,同樣創(chuàng)造了許多商界神話。2011年,由于國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的下行,和由北京奧運(yùn)會所帶來的對未來的盲目樂觀導(dǎo)致過度訂貨和生產(chǎn),李寧公司遇到了空前危機(jī)。2011年底,李寧公司以20億元人民幣獲得CBA聯(lián)賽自2012-2013賽季起5年的贊助權(quán)。如今李寧品牌作為CBA聯(lián)賽官方贊助商已經(jīng)是第4個賽季,4年來,李寧公司采取了哪些策略,具體進(jìn)行了哪些推廣,取得了什么效果,是否達(dá)到預(yù)期,都是值得研究的問題。本研究采用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、問卷調(diào)查法與專家訪談法,深入研究了李寧公司在已經(jīng)結(jié)束的3個賽季中所采取的具體營銷策略,并通過問卷調(diào)查及相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析,對李寧贊助CBA聯(lián)賽3年來所取得的效果進(jìn)行研究,最終為李寧公司作為CBA聯(lián)賽贊助商3個賽季以來的策略和效果進(jìn)行歸納總結(jié),研究表明：1、李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽具有品牌底蘊(yùn)、資源和產(chǎn)品上的優(yōu)勢；但在自身的品牌定位與經(jīng)營狀況上處于劣勢；CBA聯(lián)賽本身的發(fā)展、國家在政策上的支持與人民生活水平和健康意識的提高是重要的外部機(jī)遇；強(qiáng)大的競爭對手,高昂的贊助費(fèi)用與前任贊助商的影響都是李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽的挑戰(zhàn)。2、以排他性鞋服贊助為基礎(chǔ)。2014-2015賽季,李寧取代耐克成為CBA聯(lián)賽官方指定用球品牌,除了極個別球員外,整個CBA變成了只有李寧一個體育服裝品牌的職業(yè)聯(lián)賽,這種排他性的贊助策略是重要基礎(chǔ)。3、以品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)為核心。在排他性之上,李寧公司把重心放在了對CBA重點(diǎn)俱樂部球迷觀眾的品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)上。通過CBA平臺,加強(qiáng)與自身品牌的關(guān)聯(lián)度,從而加強(qiáng)其品牌專業(yè)性,最終使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此,在李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的策略中,品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)是核心。4、以“點(diǎn)事件營銷”為亮點(diǎn)。李寧公司對CBA賽季揭幕戰(zhàn)、全明星周末,總決賽,頒獎典禮等“點(diǎn)事件”的把握,使得在短時間內(nèi)獲得了大量的品牌露出和宣傳,有效地加強(qiáng)了自身品牌與CBA聯(lián)賽的關(guān)聯(lián)度,是整個營銷策略中的亮點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】：李寧公司 CBA聯(lián)賽 贊助 品牌推廣
【學(xué)位授予單位】：北京體育大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F426.86;G841
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 1 前言9-10
• 1.1 選題依據(jù)9-10
• 1.2 研究目的和意義10
• 2 文獻(xiàn)綜述10-18
• 2.1 關(guān)于體育贊助的定義10-12
• 2.2 關(guān)于體育贊助策略的研究12-13
• 2.3 關(guān)于李寧公司以往的賽事贊助情況13-14
• 2.4 關(guān)于CBA聯(lián)賽的贊助情況14-16
• 2.5 關(guān)于李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的研究現(xiàn)狀16-18
• 3. 研究對象與方法18-20
• 3.1 研究對象18
• 3.2 研究方法18-20
• 3.2.1 文獻(xiàn)資料法18
• 3.2.2 專家訪談法18-19
• 3.2.3 問卷調(diào)查法19-20
• 3.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法20
• 4 研究結(jié)果與分析20-59
• 4.1 李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的策略分析20-51
• 4.1.1 李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的SWOT分析20-25
• 4.1.2 鞋服贊助25-29
• 4.1.3 品牌展示及產(chǎn)品體驗(yàn)29-39
• 4.1.4 “點(diǎn)事件”營銷策略39-51
• 4.2 李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的效果分析51-59
• 4.2.1 李寧公司品牌滿意度分析52-54
• 4.2.2 李寧品牌銷售業(yè)績54-56
• 4.2.3 李寧公司贊助CBA聯(lián)賽3個賽季以來的優(yōu)缺點(diǎn)56-59
• 5 結(jié)論與建議59-61
• 5.1 結(jié)論59
• 5.2 建議59-61
• 致謝61-62
• 參考文獻(xiàn)62-63
• 附錄63-68
• 個人簡歷 在讀期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果68

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號：732970