隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及中國(guó)國(guó)際地位的提升,人民的民族自豪感也與日俱增,對(duì)國(guó)貨更加認(rèn)可也更加愿意消費(fèi)優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨品牌,這也使得不少已經(jīng)沒(méi)落的中華老字號(hào)品牌重獲新生,企業(yè)有必要借此機(jī)會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),重新獲得人們的關(guān)注。在眾多中華老字號(hào)當(dāng)中,大白兔公司率先選擇了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)這一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式,積極開(kāi)展與時(shí)尚品牌、傳統(tǒng)文化品牌、食品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣,這也使得大白兔品牌的知名度有所回升。但大白兔公司在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)中依舊沿用傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略,重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本身,而對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的傳播環(huán)節(jié)以及對(duì)終端消費(fèi)者的重視程度不夠,這使得大白兔公司沒(méi)有建立起品牌與終端消費(fèi)者之間良好的信任關(guān)系。在7年間的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中大白兔公司的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢,聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的效果未達(dá)預(yù)期,因此本文以聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較為頻繁的大白兔公司為研究對(duì)象,對(duì)其聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題展開(kāi)研究。首先,本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高度發(fā)展的信息傳播背景,在新4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上,提出了適合聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的3C營(yíng)銷(xiāo)組合框架,包含場(chǎng)景、內(nèi)容、連接。其次本文采用了文獻(xiàn)資料分析、案例分析兩種方法,闡述大白兔品牌的發(fā)展歷程,分析其與不同行業(yè)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際案例以及其...

【文章頁(yè)數(shù)】：65 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景
    第二節(jié) 研究意義
        一、理論意義
        二、實(shí)踐意義
    第三節(jié) 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        一、國(guó)外研究現(xiàn)狀
        二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
        三、文獻(xiàn)評(píng)述
    第四節(jié) 研究?jī)?nèi)容和方法
        一、研究?jī)?nèi)容
        二、研究方法
    第五節(jié) 主要貢獻(xiàn)
第二章 概念界定及理論基礎(chǔ)
    第一節(jié) 相關(guān)概念界定
        一、品牌
        二、品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)
    第二節(jié) 理論概述
        一、4P營(yíng)銷(xiāo)組合
        二、3C營(yíng)銷(xiāo)組合
    第三節(jié) 品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因分析
        一、提升品牌個(gè)性增加企業(yè)內(nèi)涵
        二、制造話(huà)題促進(jìn)品牌信息傳播
        三、提升品牌知名度挖掘用戶(hù)消費(fèi)潛力
第三章 大白兔聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
    第一節(jié) 大白兔品牌發(fā)展歷程
    第二節(jié) 大白兔品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的主要措施
        一、大白兔與時(shí)尚年輕化品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)
        二、大白兔與文化品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)
        三、大白兔與同行業(yè)食品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)
    第三節(jié) 大白兔聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的主要策略
        一、產(chǎn)品策略
        二、價(jià)格策略
        三、渠道策略
        四、促銷(xiāo)策略
    第四節(jié) 小結(jié)
第四章 3C視角下大白兔聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析
    第一節(jié) 大白兔聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題調(diào)查
        一、調(diào)查設(shè)計(jì)
        二、問(wèn)卷結(jié)果匯總
    第二節(jié) 大白兔聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
        一、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)忽視場(chǎng)景塑造
        二、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容趣味性不足
        三、與消費(fèi)者的互動(dòng)連接不足
    第三節(jié) 大白兔聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的原因分析
        一、缺乏以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念
        二、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容創(chuàng)新能力不足
        三、忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖
第五章 3C視角下大白兔聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)建議
    第一節(jié) 大白兔品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化目標(biāo)與框架
        一、大白兔品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化目標(biāo)
        二、大白兔品牌聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的整體框架
    第二節(jié) 結(jié)合客戶(hù)需求設(shè)置聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
        一、大白兔糖果的產(chǎn)品定位分析
        二、大白兔糖果的主要營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
        三、結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景實(shí)施聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
    第三節(jié) 創(chuàng)制面向用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容
        一、提升內(nèi)容的吸引力
        二、減少硬性廣告內(nèi)容
    第四節(jié) 多渠道與消費(fèi)者聯(lián)系互動(dòng)
        一、強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
        二、主動(dòng)參與終端消費(fèi)者的互動(dòng)
第六章 結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄 大白兔品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查問(wèn)卷
致謝
個(gè)人簡(jiǎn)況及聯(lián)系方式



本文編號(hào)：3806502