近年來,貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,作為旅游產(chǎn)業(yè)支柱之一的旅游商品迎來了發(fā)展的黃金時期,如老干媽、凱里酸湯魚、安順蠟染、侗族大歌、苗族刺繡等品牌借助旅游產(chǎn)業(yè)東風名揚四方。但是,與全國總體水平相比,貴州旅游商品有產(chǎn)品無品牌、有品牌無規(guī)模的問題仍然比較突出。其中,具有數(shù)百年歷史的貴州銀飾就是典型之一。目前,貴州大大小小銀飾品牌有數(shù)十個,銀飾行業(yè)從業(yè)人員較多,銀飾產(chǎn)業(yè)具有一定規(guī)模,但是沒有真正形成強勢品牌。此外,受國際和國內(nèi)市場的沖擊和其他知名品牌影響,很多具有百年歷史的老字號舉步維艱,對貴州經(jīng)濟的發(fā)展沒有發(fā)揮出應有的貢獻。本文選擇以品牌、品牌資產(chǎn)理論中最具影響力之一的著名學者Keller基于消費者的品牌價值模型(CBBE模型)相關理論為基礎,以貴州本土民族銀飾品牌“瑞銀鳥”為研究對象,首先采用文獻研究法,對國內(nèi)外關于品牌、品牌資產(chǎn)的相關理論文獻研究現(xiàn)狀進行分析和歸納,為本研究打好理論基礎。其次運用PEST分析、SWOT分析方法分別從宏觀、微觀角度對“瑞銀鳥”品牌的營銷環(huán)境進行分析,找出其中的有利、不利因素。最后運用問卷調(diào)查法,從消費者角度對“瑞銀鳥”品牌的顯著度、功效、形象、判斷、感覺和共鳴六個...

【文章頁數(shù)】：71 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Summary
1 引言
    1.1 研究背景和研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究內(nèi)容和研究方法
        1.2.1 研究內(nèi)容
        1.2.2 研究方法
    1.3 技術路線和研究創(chuàng)新
        1.3.1 技術路線
        1.3.2 研究創(chuàng)新
2 理論基礎與文獻綜述
    2.1 品牌概念
    2.2 品牌資產(chǎn)概念
    2.3 文獻綜述
        2.3.1 國外研究現(xiàn)狀
        2.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
        2.3.3 現(xiàn)有文獻簡評
3 “瑞銀鳥”品牌營銷環(huán)境分析
    3.1 瑞銀鳥文化傳播有限公司介紹
        3.1.1 公司簡介
        3.1.2 運營模式
    3.2 宏觀環(huán)境分析
        3.2.1 政治環(huán)境分析
        3.2.2 經(jīng)濟環(huán)境分析
        3.2.3 社會環(huán)境分析
        3.2.4 技術環(huán)境分析
        3.2.5 小結
    3.3 SWOT分析
        3.3.1 優(yōu)勢分析
        3.3.2 劣勢分析
        3.3.3 機會分析
        3.3.4 威脅分析
        3.3.5 小結
4 “瑞銀鳥”品牌資產(chǎn)管理現(xiàn)狀及存在問題分析
    4.1 “瑞銀鳥”品牌資產(chǎn)管理現(xiàn)狀
        4.1.1 品牌識別方面
        4.1.2 品牌含義方面
        4.1.3 品牌響應方面
        4.1.4 品牌共鳴方面
    4.2 消費者問卷調(diào)查
        4.2.1 調(diào)研目的
        4.2.2 問卷設計
        4.2.3 樣本特征分析
        4.2.4 描述分析
        4.2.5 信度分析
        4.2.6 效度分析
    4.3 “瑞銀鳥”品牌資產(chǎn)管理存在問題分析
        4.3.1 宣傳推廣方式和策略滯后
        4.3.2 特色化、差異化優(yōu)勢發(fā)揮不明顯
        4.3.3 營銷方式和市場布局有欠缺
        4.3.4 消費者與品牌關系不緊密
5 “瑞銀鳥”品牌資產(chǎn)管理對策
    5.1 完善宣傳推廣方式和策略,提升品牌識別
        5.1.1 爭取政府政策支持
        5.1.2 加強自身傳播平臺建設
        5.1.3 借助旅游業(yè)發(fā)展東風
    5.2 實施特色化差異化戰(zhàn)略,突出品牌含義
        5.2.1 實施特色化戰(zhàn)略,突出民族品牌優(yōu)勢
        5.2.2 實施差異化戰(zhàn)略,突出省內(nèi)領先優(yōu)勢
        5.2.3 發(fā)揮協(xié)會監(jiān)管作用,提升品牌整體形象
    5.3 完善渠道建設和市場布局,引導品牌響應
        5.3.1 豐富線上營銷渠道
        5.3.2 布局中低端消費市場線下體驗店
    5.4 提升消費者與品牌同步程度,鞏固品牌關系
        5.4.1 建立消費者全程參與的品牌價值共創(chuàng)機制
        5.4.2 建立消費者至上的跟蹤服務機制
        5.4.3 建立消費者主導的品牌評判、感知反饋機制
6 結論與展望
    6.1 結論
    6.2 展望
致謝
主要參考文獻
附錄 瑞銀鳥品牌資產(chǎn)管理調(diào)查問卷



本文編號：3802173