【摘要】： 從2005年起,我國進入了加入WTO以后的過渡期。在這一時期,汽車市場的特征主要表現(xiàn)為：進口汽車價格下降空間增大；國外的汽車經(jīng)銷商將參與國內的市場競爭;消費者對產(chǎn)品和服務的選擇面增大并更趨于理性；汽車市場供需狀況發(fā)生了改變,競爭不斷加劇,汽車市場逐漸由賣方市場轉為買方市場。在這種背景下,汽車營銷與服務作為溝通汽車生產(chǎn)和消費的橋梁,此時開始發(fā)揮其主導功能,因此要求汽車服務商也從產(chǎn)品市場營銷轉向服務營銷。 基于買方市場的服務營銷必定是以客戶需求為導向,然而,客戶對汽車服務的需求并非完全是理性的,有些消費者的需求甚至是盲目的。這就要求汽車服務商對客戶的背景和需求結構進行分析歸納,站在客戶的角度為客戶預先設計出最為滿意的購買方案,然后逐步引導客戶去發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)自己最滿意的購買方案,最終通過提升汽車服務的價值增值而形成汽車服務的品牌。由此本文的研究內容分為以下三個模塊： 首先,本文通過問卷調查,發(fā)現(xiàn)客戶對汽車的需求是分層次的,將客戶對汽車的需求分為“代步需求”等九個層次,每個層次又分若干個不同的功能品種,客戶通過縱向的層次選擇和橫向的品種選擇,由此形成一個汽車客戶需求層次效用矩陣模型。利用該模型,本文在汽車銷售服務流程中對客戶需求進行了設計。汽車經(jīng)銷商按客戶需求模型設計的最為滿意的購買方案為客戶支出最小的方案。運用客戶需求模型設計的理念,對目前的汽車服務流程進行了再造,形成了新的汽車服務流程模式。 其次,本文驗證了服務質量與服務價值正相關,客戶付出與服務價值負相關的假設。將影響汽車客戶需求模型設計服務質量的五個構面作為服務質量的前因變量,并用21個測量題項組成了SERVQUAL量表來測量這五個構面；4個測量題項測量總的服務質量；4個測量題項測量客戶付出；8個測量題項測量服務價值,建立了以服務質量和客戶付出為自變量的服務價值計量結構方程模型。通過對模型的檢驗,最后用AMOS7.0建模軟件得到各結構變量之間的標準化回歸系數(shù),運用該模型完成了汽車客戶需求模型設計服務價值計量。 最后,在九層次需求模型的基礎上,根據(jù)歸納和綜合,建立了一個四層次的客戶需求結構模型(代步需求、受尊重需求、文化需求和個性享受),該模型克服了九層次需求模型的問題,具備可操作性、對復雜性需求定位的準確性及動態(tài)性的特征。進而設計相關問卷,利用結構方程模型的方法驗證了四層次需求結構模型的合理性,研究結果支持了需求層次的假說。 通過上述研究工作,本文取得的學術進展主要表現(xiàn)在： (1)本文把服務營銷理論運用到了中國的汽車產(chǎn)業(yè)。提出了汽車服務流程的客戶需求模型設計的理念,并建立了汽車客戶需求層次效用矩陣模型。(2)利用客戶需求效用模型,本文對汽車客戶的需求結構進行了價值評估,揭示了汽車客戶需求的增值效應,提出了客戶需求價值的計量模型。(3)本文運用客戶需求模型設計的理念,對目前的汽車服務流程進行了再造,形成了新的汽車服務價值增值鏈模式。構建這一模式的核心工作,就是通過對客戶需求價值的結構分析,提出了客戶需求價值結構的測量模型。(4)在九層次需求模型的基礎上,建立了一個四層次的客戶需求結構模型,通過實證研究驗證了該模型的合理性。
【學位授予單位】：西南交通大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F407.471

【引證文獻】

相關博士學位論文 前1條

1 劉東升;論服務產(chǎn)品市場價值和國際價值的決定[D];對外經(jīng)濟貿易大學;2004年

相關碩士學位論文 前3條

1 李東敏;上海通用整車物流體系優(yōu)化分析和研究[D];河北工業(yè)大學;2011年

2 鄒澎;上海通用汽車有限公司服務營銷戰(zhàn)略研究[D];河北工業(yè)大學;2010年

3 呂歡歡;面向客戶需求融合的產(chǎn)品設計方案優(yōu)選模型及應用[D];浙江工商大學;2013年

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本文編號：2686061