第 1 章   緒論     

本章首先對選題背景及意義做一定說明，接著就國內(nèi)外相關(guān)課題的研究進(jìn)行綜述，在此基礎(chǔ)上本文闡述了對于品牌主要培育方法、主體結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，最后介紹研究方法與研究步驟。

1.1   研究背景與研究意義
1.1.1   研究背景
“民以食為天”，很早我們就知道了這句話。從古至今，食品品牌一直是我們?yōu)橹匾暤囊豁?xiàng)。1978 年，黨的十一屆三中全會作出了實(shí)行改革開放的重大決策，迄今為止已經(jīng) 36年。我國人民從改革開放前只是追求吃得飽，到現(xiàn)在更關(guān)注吃的好。中國慢慢變成了一個經(jīng)濟(jì)大國，但擁有的國際知名食品品牌卻寥寥無幾�？梢哉f經(jīng)濟(jì)是一個國家綜合國力提升的重要途徑，，而我們?nèi)绾翁嵘覈?jīng)濟(jì)？那就是要開創(chuàng)屬于我國自己的品牌。國家“十二五”規(guī)劃也明確提出推動自主品牌建設(shè)，說明了國家對品牌培育的重視與支持。
現(xiàn)今，我國經(jīng)濟(jì)有著突飛猛進(jìn)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時我們不禁會問品牌是什么？在我看來，品牌是一個企業(yè)立足于社會最重要的無形資產(chǎn)，也就是說品牌是企業(yè)的財(cái)富。一個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展已經(jīng)被納入整個社會分工的體系之中，無論這個區(qū)域是否愿意承認(rèn)這一點(diǎn)，商業(yè)化社會的進(jìn)程必然會將該區(qū)域帶入一個開放的市場交易平臺之中。如果這個區(qū)域不想被淘汰，就必須像打造出能讓自己立足于這個市場的企業(yè)。而成功的企業(yè)應(yīng)有屬于自己的品牌。這樣才能夠保持自己在市場競爭中的地位，提高本地區(qū)的知名度，塑造有利的形象，以吸引個人或商業(yè)機(jī)構(gòu)。
品牌培育是否成功最明顯的表現(xiàn)應(yīng)為消費(fèi)者是否認(rèn)同該品牌從而進(jìn)行大量購買。也就是說在現(xiàn)今這種通訊手段健全、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、全球化的情況下，該品牌能否占有大量市場。如果能使該品牌名稱被相對固化在某處地理名稱上，同時就可以促使相應(yīng)區(qū)域市場營銷趨勢增長。很多地區(qū)和國家都在通過廣告宣傳以及一些營銷策創(chuàng)建屬于自己的品牌。就好比目前國際有很多知名食品品牌，品牌價值一般都在幾百億，它對于企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義。如世界最大的食品品牌——來自瑞士的“雀巢”，年銷售額約為 477 億美元。它在餐飲類是最國際化的跨國品牌，五大洲 60 多個國家中擁有 400 多家工廠，200 多個部門。而眾所周知的食品品牌“康師傅”是頂新集團(tuán)旗下主打品牌。年產(chǎn)方便面近 50 億包，是我國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)。也是我國目前最值錢的品牌，年銷售額約為 30 億美元。上述兩點(diǎn)可以看出，一個企業(yè)的品牌價值才是它最大的財(cái)富，只有正確、成功的品牌培育，才可以使這個企業(yè)會可持續(xù)發(fā)展的走下去。

1.2   國內(nèi)外相關(guān)課題研究綜述     
品牌，可以用一個簡單的詞來形容，那就是象征。但如或深入研究的話，它也可以用眾多復(fù)雜的概念來形容——地位、資產(chǎn)、符號等。品牌其實(shí)沒有明確的界定，因此人們對它理解不同。西方和東方在文化上本就存在著很大的差異，因此關(guān)于品牌的研究方向也就有很大的不同。
1.2.1   西方對品牌理論的主要研究     
根據(jù)西方品牌理論的發(fā)展情況，我們可以得出：從縱向發(fā)展來看，西方的品牌理論已經(jīng)從品牌戰(zhàn)略的方向向品牌哲學(xué)的方向發(fā)展；從橫向發(fā)展來看，西方品牌理論正逐漸以消費(fèi)者為重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者和員工雙重重心；從空間發(fā)展來看，西方品牌理論在把一個封閉品牌培育體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�相對開放的系統(tǒng)；從研究對象上面來看，也有了重大發(fā)展：在研究企業(yè)品牌同時，也開始注重研究個人的品牌，研究產(chǎn)品品牌，也開始注重研究服務(wù)品牌、雇主品牌。總的來說，西方品牌理論更注重應(yīng)用，隨著市場中消費(fèi)者需求的不斷變化、經(jīng)濟(jì)競爭的快速發(fā)展、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的提升而不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。
在凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》中，提出了品牌就是產(chǎn)品，但他在這個過程中使產(chǎn)品加上了其他各種特性。而這些特性便是用來區(qū)別同類產(chǎn)品的關(guān)鍵。因此注重品牌戰(zhàn)略管理是十分重要的。西方品牌理論不再局限于只品牌的內(nèi)涵和塑造上，而是向品牌的經(jīng)營、品牌的哲學(xué)、品牌培育等深層次和高理論方面轉(zhuǎn)變。
一、品牌關(guān)系理論 
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時代，品牌的發(fā)展主要由消費(fèi)者來決定，關(guān)系營銷尤為盛行，顧客關(guān)系資產(chǎn)的認(rèn)同以及品牌創(chuàng)新的深入的研究，使品牌關(guān)系（品牌與消費(fèi)者的關(guān)系）逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评碚撗芯康闹刂兄亍?
二、品牌生態(tài)理論 
隨著品牌理論的不斷發(fā)展和成熟，人們逐步發(fā)現(xiàn)其實(shí)品牌與品牌的一個外部環(huán)境已經(jīng)構(gòu)成了一個生態(tài)系統(tǒng)，在品牌發(fā)展過程中不但要處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而且還要處理好外部環(huán)境，隨之生態(tài)系統(tǒng)也就健康了，品牌也就容易塑造與拓展了。
三、品牌競爭理論 
隨著研究和實(shí)踐的深入，市場競爭要解決的核心問題就是品牌競爭。品牌競爭就是對競爭的謀略，只有懂得品牌競爭謀略才能在市場中處于不敗之地。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更加關(guān)注如何能夠提高品牌競爭力來滿足顧客的需求。隨著市場的快速向前發(fā)展，市面上出現(xiàn)了越來越多令人眼花繚亂的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者面臨著這些陌生的新產(chǎn)品時，競爭策略就派上大用場了，它的主要用途不僅是向消費(fèi)者提供他們所需求的產(chǎn)品。

第 2 章  

品牌培育的相關(guān)理論研究 隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的不斷變化和需要，我國要發(fā)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不能單純是價格競爭，品牌競爭也是當(dāng)今社會值得重視的主要問題。通過品牌及其產(chǎn)品質(zhì)量參與國際化的市場競爭已經(jīng)成為現(xiàn)今企業(yè)發(fā)展的兩大重點(diǎn)。那么在創(chuàng)建企業(yè)時，如何給自己的產(chǎn)品創(chuàng)建品牌、樹立品牌，在市場競爭中取得優(yōu)勢呢？這是我們要進(jìn)行研究的問題。深入現(xiàn)今市場經(jīng)濟(jì)來看。我們的品牌定位要符合現(xiàn)代的需求，更要與國際接軌，又要全球化。
在新中國成立之初，因我國的政策、國際地位、背景等多方面原因，我們國家的商品市場經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，存在著許多的問題，隨著我國政策的不斷完善和提高，企業(yè)要在市場競爭中取得發(fā)展就要與時俱進(jìn)。這對于現(xiàn)今企業(yè)的發(fā)展十分重要。

2.1   品牌培育的基本概念
2.1.1   品牌
品牌，這個我們并不陌生的詞語，簡單的說就是作為消費(fèi)者的我們對一個產(chǎn)品或者這個系列產(chǎn)品的認(rèn)知度。品牌這個詞源于古代斯堪的納維亞語。隨著時間的推移在不同時期人們對品牌的書寫也進(jìn)行了改造和變革。
但是我們真正意義上說道品牌，就不得不提起工業(yè)革命。由于人類文明的不斷創(chuàng)新和改造，工業(yè)文明的到來，才促使“品牌”的進(jìn)一步誕生。在 19 世紀(jì)初，當(dāng)時的企業(yè)家們最初在自己的產(chǎn)品上印上專屬自己的印章或標(biāo)記進(jìn)行商品流通。后來隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們意識到“品牌”是一個企業(yè)關(guān)于價值、文化和個性等方面的表現(xiàn)。品牌具有著深刻的涵義和價值。品牌的體現(xiàn)也多樣化，我們從有形的到無形的都是一個公司和企業(yè)的品牌。同時品牌也是一個企業(yè)專有的資源。一個品牌的擁有者可以通過品牌來開拓市場不斷贏取利益。品牌具有專屬性，品牌在現(xiàn)今的商品經(jīng)濟(jì)浪潮中更可以幫助企業(yè)開拓市場。品牌更具有一定的號召力，招商引資，銀行信貸。品牌是一個企業(yè)生存下去的重要手段。
我們在做好市場分析的前提下進(jìn)行品牌的培育，是必不可少的。合理的構(gòu)造好產(chǎn)品以及資源的市場投放量，深入分析消費(fèi)者和顧客群體，做好信息保證和市場監(jiān)督。同時要做對得起良心的好品牌，才能在市場經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟。越來越多的企業(yè)高層意識到一個公司最具有價值的資產(chǎn)是品牌，當(dāng)今國際社會中越來越多的外資食品企業(yè)越發(fā)重視品牌力量，品牌既是門面也是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)大潮中生存下去的動力。

2.2   食品品牌培育和發(fā)展品牌的重要性
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷的發(fā)展，品牌對于企業(yè)有著至關(guān)重要的作用，品牌培育對企業(yè)的發(fā)展有著極大的影響。品牌培育是一個為品牌命名，定位和傳播的過程，在這個過程中要使品牌不斷改善，使消費(fèi)者的需求不斷更新，協(xié)調(diào)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，保持品牌在消費(fèi)者心中的地位。品牌培育也是向社會傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念、價值取向、打造品牌形象，提高市場競爭優(yōu)勢的過程。品牌培育是一個文化的傳承過程。
一個成功的企業(yè)，擁有強(qiáng)有力的品牌，他向消費(fèi)者證明了本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)能力和在市場競爭中的地位，同時也對競爭對手施加了強(qiáng)大的危機(jī)感。所以，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，擁有自己成功的品牌，構(gòu)架良好的品牌培育培育體系，對于一個企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。
2.2.1   有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力
企業(yè)的競爭力分為三個層面：第一層面是產(chǎn)品層；第二層面是制度層；第三層面是核心層。企業(yè)競爭力競爭的不止是產(chǎn)品、制度，還有長年積累的核心，這個核心就是通過品牌來體現(xiàn)的。如今，商場上的競爭 也可以理解為品牌的競爭。一個品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到了使其他同類產(chǎn)品無法模仿的高度上，并且在市場中占據(jù)一定位置，銷售中產(chǎn)生一定的競爭力，這樣的能力被稱為品牌競爭力。這樣的競爭有利于企業(yè)的發(fā)展，無論是市場份額或銷售價格上更是高于其他企業(yè)所生產(chǎn)的同類商品。甚至在當(dāng)今不景氣的市場發(fā)展和眾多品牌的競爭環(huán)境下，能占據(jù)一定有利位置，為企業(yè)贏得了更好的發(fā)展空間，產(chǎn)生了更多的收益。如今隨著社會的發(fā)展，企業(yè)競爭的因素也越來越多了，不同的時代不同的挑戰(zhàn)。
在當(dāng)今社會，就企業(yè)來看，品牌和產(chǎn)品這兩個方面是企業(yè)的核心競爭力。總體來看，企業(yè)一般都把重心放在了產(chǎn)品的質(zhì)量上，從商品的生產(chǎn)、質(zhì)量等方面來提升自我商品的競爭力。但很多企業(yè)并沒有真正的了解到品牌培育的重要性，這些企業(yè)覺得能做好自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品即可。可這樣并不能夠使企業(yè)占據(jù)大量的市場份額，更無法在品牌上產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭力。如果一個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有一個強(qiáng)大的品牌在為其宣傳，那么該企業(yè)很難在當(dāng)今眾多企業(yè)中屹立不倒。所以說，要突出企業(yè)產(chǎn)品的價值，那產(chǎn)品的背后更是需要一個有力的品牌作為支撐。企業(yè)的生存和競爭的重心已逐漸由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌，并成為打開市場銷售的主要途徑。消費(fèi)者對于企業(yè)的認(rèn)識源于其所打造出來的品牌所產(chǎn)生的價值。企業(yè)通過對產(chǎn)品的宣傳來打造自我企業(yè)的品牌，使其提高了消費(fèi)者對品牌認(rèn)識，從而打開了市場，促進(jìn)了消費(fèi)。所以培育成功的品牌是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)途徑。

第 3 章   MP 公司現(xiàn)狀分析...................................16
3.1   MP 公司基本情況 ......................................... 16
3.2   MP 公司環(huán)境分析 .................................................. 17
3.2.1   行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ....................................... 17
3.2.2   競爭對手發(fā)展趨勢 ......................................... 18
3.2.3   顧客滿意度和需求變化 ................................. 18
3.3   MP 公司內(nèi)部資源與能力分析 .................................. 19
第 4 章   MP 公司品牌培育體系的構(gòu)建................................24
4.1   MP 公司品牌培育體系構(gòu)建的原則 .............................. 24
4.2   MP 公司品牌培育體系及品牌構(gòu)建框架 ................................... 25
4.3   MP 公司品牌定位 ....................................................... 29
4.3.1   佐餐類產(chǎn)品的品牌定位 ................................... 30
4.3.2   廚房助手類產(chǎn)品的品牌定位 ............................................... 30
4.3.3   生活伴侶類產(chǎn)品的品牌定位 ............................................... 30
4.4   MP 公司品牌設(shè)計(jì) ........................................................31
4.4.1   品牌名稱 .............................................................. 31
4.4.2   品牌標(biāo)識 ............................................................... 32
4.4.3   品牌口號 ................................................ 33
4.5   MP 公司品牌培育的戰(zhàn)略布局 ................................. 33
第 5 章  吉林 MP 公司品牌培育實(shí)施管理.........................................36
5.1   人才保證 ............................................................. 36
5.1.1   品牌管理及培育專業(yè)人才的招聘 ....................................... 36
5.1.2   品牌管理及培育專業(yè)人才的培訓(xùn) ....................................... 37
5.1.3   品牌管理及培育專業(yè)人才的激勵 ....................................... 38
5.2   資金支持 .................................................... 39

第 5 章   吉林 MP 公司品牌培育實(shí)施管理

5.1   人才保證
歷水平較低，尚無本科學(xué)歷員工，同時企業(yè)缺乏專業(yè)的品牌培育及營銷人才，這都不利于企業(yè)的發(fā)展以及品牌的傳播、維護(hù)以及價值的提升。因此，公司品牌培育人才管理的工作應(yīng)分別從人員的招聘、培訓(xùn)以及激勵等幾方面進(jìn)行展開。
5.1.1   品牌管理及培育專業(yè)人才的招聘
一、建立統(tǒng)一的招聘標(biāo)準(zhǔn)
這將需要更多的人力去進(jìn)一步的推動企業(yè)的發(fā)展壯大。在招聘新員工的情況下，企業(yè)也會越來越謹(jǐn)慎，要求也越來越嚴(yán)格。這批新員工在進(jìn)行一系列的培訓(xùn)下將會成為公司的中堅(jiān)力量。人才的需要以及科學(xué)的結(jié)合將會使企業(yè)成為先進(jìn)的擁有知名品牌的食品企業(yè)。因此招聘的標(biāo)準(zhǔn)也有了明確的定位，要業(yè)務(wù)精通、團(tuán)結(jié)隊(duì)伍、有上進(jìn)心、能給隊(duì)伍帶來生產(chǎn)動力的人才。只有這樣，企業(yè)在市場中的地位才能站的越來越穩(wěn)，走的也越來越遠(yuǎn)。
二、選擇適當(dāng)?shù)恼衅阜绞胶颓?
1.招聘方式和渠道概述
招聘方式和渠道是能將潛在的員工吸引到企業(yè)來的特殊方法。招聘的方式和渠道直接影響了招聘人員的素質(zhì)。所以在招聘時，企業(yè)往往會找一些合適的招聘方式和好的招聘渠道來招聘人才。
2.招聘實(shí)施技巧
對于企業(yè)來講，品牌培育的管理人才的招聘，可以通過上表中招聘方式來進(jìn)行。在招聘時，要確定來參加的招聘人員是否符合本公司的需要。采用一些本公司可能面臨的一些問題來測試該人員的能力，同時也要了解他是否熟悉本公司的品牌。謹(jǐn)慎篩選，為所缺人的崗位尋找合適的人員。招聘主要按照正確的招聘戰(zhàn)略實(shí)施，并按需求招聘，不盲目招聘，這樣才能避免招聘誤區(qū)。
在一系列的篩選后，進(jìn)行招聘人員確定。在錄用后進(jìn)行反復(fù)的評估，保證選擇到合適的品牌管理及培育專業(yè)人才。MP公司只有根據(jù)自身實(shí)際靈活選擇招聘方式、運(yùn)用科學(xué)的招聘方法才能吸引品牌管理及培育專業(yè)人才，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

第 6 章   結(jié)論與展望

6.1   結(jié)論
本文是在廣泛吸收國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，對品牌的內(nèi)涵、品牌培育、品牌培育體系、品牌定位的進(jìn)行了深入的剖析，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不論是企業(yè)還是消費(fèi)者，都逐步認(rèn)識到品牌培育的重要性。本文以 MP 公司品牌培育為研究對象，通過對品牌培育有關(guān)的研究理論和品牌培育發(fā)展系統(tǒng)的建立與具體實(shí)踐相結(jié)合的辦法，結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)理論、社會管理理論，并且結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合 MP公司的現(xiàn)狀和即將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對品牌培育做出更全面的探索和分析，得出以下主要結(jié)論：
一  、提出了 MP 公司品牌培育發(fā)展中具有的優(yōu)勢和存在的問題，通過對 MP 公司市場競爭環(huán)境的分析，確定了 MP 公司品牌發(fā)展中的影響品牌培育因子，簡而言之，通過品牌運(yùn)行中的各個階段對其價值的作用具體體現(xiàn)在了對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的影響。     
二、預(yù)測了 MP 公司未來品牌培育周期內(nèi)的品牌地位，通過運(yùn)用定性與定量的方法，給出了 MP公司品牌培育發(fā)展規(guī)劃。     
三、系統(tǒng)提出了 MP 公司品牌培育過程的途徑與對策，針對消費(fèi)行業(yè)特點(diǎn)與品牌本身的經(jīng)營強(qiáng)項(xiàng)，結(jié)合品牌培育方案和措施，擬定了系統(tǒng)全面的發(fā)展策略。為了更好地完善 MP公司品牌培育理論系統(tǒng)，運(yùn)用價格漲跌、強(qiáng)大的人力資源以及在銷售中的技巧管理和商品質(zhì)量等來建立穩(wěn)固的銷售市場地位。

6.2   研究展望
品牌培育對于企業(yè)來講具有十分重要的意義，而品牌則是一個企業(yè)的靈魂。構(gòu)架良好的品牌培育體系則是該企業(yè)持久發(fā)展的必要條件。MP公司作為一個尋求持續(xù)發(fā)展的公司，作為北方朝鮮族醬菜良好發(fā)展的一個代表，MP 公司不應(yīng)僅僅將自身的發(fā)展作為自己的使命，而更應(yīng)該將北方朝鮮族風(fēng)味醬菜的發(fā)展最為自身奮斗的動力與源泉。雖然公司目前處于成長階段，但是公司成長潛力巨大。
通過加強(qiáng)品牌培育的規(guī)劃和實(shí)施，MP 公司將以不斷領(lǐng)先的食品質(zhì)量與不斷完善的服務(wù)，在中國醬菜食品的領(lǐng)域上為人們帶去更加可口，放心的安全食品。還將以高度的社會責(zé)任感，在員工體面就業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、社會文明與社會和諧、食品安全等方面做出切實(shí)而持久的真誠貢獻(xiàn)。