一、引言

（一）研究的背景
從十八屆三中全會(huì)的決議不難看出，中央政府定下進(jìn)一步深化改革的主基調(diào)，這一決策對于已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國而言，無疑是掀起經(jīng)濟(jì)新一輪發(fā)展的強(qiáng)心針。作為化妝品消費(fèi)大國，化妝品的消費(fèi)總量得到快速增長。截止到2012年底，中國國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)化妝品零售總額已到達(dá)億元，對比2000年其零售總額增長近倍�；仡欉^往十年化妝品市場，不難發(fā)現(xiàn)具有“整體發(fā)展快速”、“居民消費(fèi)支出占比穩(wěn)步增加”和“消費(fèi)檔次不斷提升的特點(diǎn)”。
中國的化妝品歷史并沒有正式、精準(zhǔn)的文字記載，但從過往的考古發(fā)掘中卻能發(fā)現(xiàn)其存在的印記，例如出土的陪葬品中香料的痕跡，壁畫中原始人在部落祭祀活動(dòng)時(shí)將動(dòng)物油脂涂抹在皮膚上的圖畫以及遺址中出土的制作工具等。由此推斷，大約在公元兩千多年前，中國人就開始制作和使用香料，此后結(jié)合中醫(yī)藥形成獨(dú)具特色的中醫(yī)美容。公元前一千多年出現(xiàn)了名為“燕支”（今稱“胞脂”）的化妝品，選用的原料就是紅蘭花葉，搗碎后凝結(jié)成固體使用。
化妝品最初出現(xiàn)在帝王后宮，后逐步傳入民間。隨著使用人群的擴(kuò)大，需求量也不斷擴(kuò)大，最終產(chǎn)生專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營化妝品的作坊，歷史上最著名的化妝品作坊要數(shù)揚(yáng)州謝寵春和杭州孔鳳春，這兩家企業(yè)歷經(jīng)百年風(fēng)雨，目前已發(fā)展成為現(xiàn)代化妝品企業(yè)。
二十世紀(jì)以來，中國國產(chǎn)化妝品經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一個(gè)階段是合成化妝品產(chǎn)生，國有企業(yè)壟斷市場的階段
隨著世界上石油化學(xué)工業(yè)的迅猛發(fā)展，以礦物油為主要成分同時(shí)添加大量香料、色素等化妝制劑的化妝品大量涌現(xiàn)。這些化妝品價(jià)格低廉，且生產(chǎn)供應(yīng)相對穩(wěn)定，一經(jīng)出現(xiàn)即被大眾接受并快速占領(lǐng)市場。香阜產(chǎn)品就在那個(gè)時(shí)代快速流行起來，也成為當(dāng)時(shí)占據(jù)最大中國化妝品市場份額的產(chǎn)品。但這類工藝的產(chǎn)品品質(zhì)存在較大風(fēng)險(xiǎn)，加之其中大量使用化學(xué)添加劑，長期使用對皮膚的傷害幾乎不可逆轉(zhuǎn)。例如當(dāng)時(shí)最具代表性的雪花膏，其主要成分是硬脂酸、甘油和山梨糖醇等，因其含水量較大容易引起微生物污染，進(jìn)而發(fā)酵形成酸產(chǎn)氣。一直到七八十年代國內(nèi)僅有“上海家化”等少數(shù)化妝品企業(yè)，國內(nèi)化妝品消費(fèi)品種單一，檔次不高，加之私營企業(yè)發(fā)展受限，中國化妝品市場基本被國有企業(yè)品牌壟斷。

（二）研究意義
本文研究的主要意義在于隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，借十八屆三中全會(huì)的東風(fēng)“一切勞動(dòng)、知識、技術(shù)、管理、資本的活力競相迸發(fā)，讓一切創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的源泉充分涌流”，在深化改革銳意創(chuàng)新的時(shí)代里，讓中國國產(chǎn)化妝品品牌煥發(fā)勃勃生機(jī)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要包括以下幾個(gè)關(guān)鍵機(jī)遇：
對金麗偲而言，其所屬的嬌莉集團(tuán)歷經(jīng)十多年發(fā)展，已經(jīng)具有一定行業(yè)基礎(chǔ)，擁有八萬多名會(huì)員，但嬌莉品牌的定位模糊不清，具有過度強(qiáng)化醫(yī)學(xué)及儀器技術(shù)等專業(yè)化程度較高的品牌特點(diǎn)，在高端大眾市場的推進(jìn)過程中頗有曲高和寡的逾她，有鑒于此，決定啟動(dòng)金麗傲品牌。金麗傲品牌的創(chuàng)立具有以下幾個(gè)方面的研究意義：
第一，因近年來化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，原來化妝品市場長期掌控在外資品牌手中，近年來這一情況有所緩解，尤其在除一線城市以外的市場，不少國產(chǎn)品牌進(jìn)入樹立和開創(chuàng)新品牌時(shí)期，金麗促、順應(yīng)潮流，秣兵厲馬，準(zhǔn)備在中國國產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展的黃金十年開創(chuàng)出中國的國際化妝品品牌，而系統(tǒng)的品牌規(guī)劃對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。第二，近年來新技術(shù)和新原料的不斷涌現(xiàn)，使原本只被外資品牌掌握的多項(xiàng)專利技術(shù)也被國產(chǎn)品牌一一攻克，特別是對傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)的深度研究，金麗個(gè)、在生物制劑和綠色原料方面具有突破性的飛躍，其自主研發(fā)和生產(chǎn)能力得到極大提升，在工藝技術(shù)領(lǐng)域具備與一些外資品牌抗衡的能力。第三，企業(yè)引入品牌規(guī)范管理的專業(yè)人士，通過對金麗傲品牌規(guī)范系統(tǒng)的打造和管理，理順原來老舊的私營企業(yè)管理運(yùn)作和運(yùn)營機(jī)制，結(jié)合理論與實(shí)踐，一定能實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和經(jīng)營一個(gè)優(yōu)秀國產(chǎn)化妝品品牌的目標(biāo)。
第一，，通過對部分優(yōu)秀品牌（外資和國產(chǎn)品牌）逐個(gè)個(gè)案的分析，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，準(zhǔn)確把握國產(chǎn)化妝品市場需求和消費(fèi)者消費(fèi)行為模式，使“金麗偲、”品牌從構(gòu)建之初即符合消費(fèi)者需求，品牌主張能順應(yīng)消費(fèi)潮流。
第二，通過對過往成功品牌尤其是優(yōu)秀外資企業(yè)品牌的研究，幫助“金麗偲”品牌從創(chuàng)建到運(yùn)作做出正確的戰(zhàn)略判斷和選擇。
第三，通過對部分優(yōu)秀外資品牌的個(gè)案分析，結(jié)合市場調(diào)研數(shù)據(jù)，從中摸索出外資企業(yè)運(yùn)營管理的成功經(jīng)驗(yàn)，理解其體系設(shè)定的原理和訴求，以便在“金麗偲”品牌運(yùn)作時(shí)加以借鑒。

二、品牌規(guī)劃相關(guān)理論

本章重點(diǎn)通過品牌規(guī)劃相關(guān)理論的梳理，理清“金麗偲”品牌規(guī)劃建設(shè)的理論基礎(chǔ)和思路。

（一）品牌理論
1、品牌的定義
關(guān)于品牌的定義有比較多的描述和解釋，最初國人對品牌的理解僅限于一個(gè)商標(biāo)或者某類產(chǎn)品名稱，隨著改革開放的深入，部分外資企業(yè)進(jìn)駐國內(nèi)，開始推廣企業(yè)品牌、商品品牌時(shí)，國民才真正將品牌從單純的商標(biāo)擴(kuò)大到對產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)經(jīng)營模式、文化、價(jià)值觀，甚至消費(fèi)者類別區(qū)隔等多個(gè)維度的認(rèn)知，這一方面豐富了消費(fèi)者的情感和價(jià)值觀，同時(shí)也對國產(chǎn)品牌形成了沖擊，并引發(fā)了人們對國產(chǎn)品牌的再思考。有鑒于此，對于什么是品牌？品牌的背后代表了哪些意義？這一類問題的重要性日益凸顯。而國內(nèi)外的專家對于品牌的定義又各有不同。
所謂物以類聚，人以群居，現(xiàn)代人的生活方式就是按照“圈子”來劃分，那些無形的圈子將人按照不同類別、生活習(xí)性、消費(fèi)特征等分門別類的形成了一個(gè)個(gè)特點(diǎn)鮮明的團(tuán)體，品牌亦然。品牌關(guān)系理論正基于此，對品牌本身、消費(fèi)者、經(jīng)銷區(qū)域、組織機(jī)構(gòu)、競爭對手等進(jìn)行不同類別的分類和研究，試圖通過其與外界的差異點(diǎn)來剖析出品牌的核心競爭力，尋求適合品牌發(fā)展的規(guī)劃方式和管理方法。
品牌關(guān)系管理則指一種活動(dòng)或?yàn)橹Φ囊环N行為，通過這種活動(dòng)或行為，創(chuàng)建、維系并加強(qiáng)該品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過互動(dòng)的、個(gè)性化、長時(shí)期的、以增加價(jià)值與附加價(jià)值為目的的接觸，交流與溝通，以及對承諾的履行，來持續(xù)地增強(qiáng)這種關(guān)系。
由上述理論可知，品牌并非只關(guān)注商標(biāo)、產(chǎn)品、包裝等本身物質(zhì)的存在模式，同樣也與周邊可接觸的所有人、組織、事物有密切的關(guān)系，因此，一個(gè)新品牌的規(guī)劃和創(chuàng)建，不能單純只考究品牌本身，還需要綜合考量與之相關(guān)的多項(xiàng)事物。

（二）品牌規(guī)劃理論
1、品牌規(guī)劃的定義
品牌規(guī)劃的定義較多，但比較通俗的定義則是這樣：“建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定憲法”。
“金麗偲”品牌原本就致力于打造中國國產(chǎn)化妝品優(yōu)秀品牌，并定位于企業(yè)戰(zhàn)略需要，因此品牌規(guī)劃對于“金麗促”而言等同于企業(yè)發(fā)展中的鐵律，必須強(qiáng)力推進(jìn)，且不以企業(yè)投資者或者企業(yè)員工意志為轉(zhuǎn)移。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要涉及五個(gè)方面的核心內(nèi)容，涵蓋了品牌從初創(chuàng)期到經(jīng)營發(fā)展過程中必須面對的問題，只有解決好這五個(gè)問題，品牌才能健康、可持續(xù)的發(fā)展，并能獲得良好的回報(bào)。
以打造品牌核心價(jià)值為企業(yè)核心目標(biāo)，將其貫穿經(jīng)營活動(dòng)的始終
樹立企業(yè)品牌核心價(jià)值，需要基于完整、科學(xué)的市場調(diào)研與分析，只有在詳盡研究過行業(yè)特征、市場情況、競爭對手、目標(biāo)消費(fèi)群和熟知企業(yè)優(yōu)劣的情況下，制定方向策略，才能提煉出與眾不同的品牌核心價(jià)值，并把它運(yùn)用到企業(yè)的每一個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中。
建立企業(yè)識別系統(tǒng)，并使之貫穿企業(yè)經(jīng)營始終
品牌核心價(jià)值確立后要呈現(xiàn)出具體的行為、理念或者標(biāo)識等，需要通過企業(yè)識別系統(tǒng)來達(dá)成。通過理念識別行為識別和視覺識別的不同方式和角度，使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一分投入都為品牌建設(shè)做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。
創(chuàng)建品牌模型，構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略，整合資源提升品牌價(jià)值
創(chuàng)建品牌模型和構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌規(guī)劃的兩項(xiàng)重要的工作項(xiàng)目，能在企業(yè)經(jīng)營過程中提供決策的依據(jù)。因此不能忽視企業(yè)中關(guān)于任何一個(gè)有關(guān)品牌模型和戰(zhàn)略的決策，正是這些決策決定了品牌未來發(fā)展的優(yōu)劣和企業(yè)未來發(fā)展的強(qiáng)弱。
理性對待品牌延展，避免“品牌稀釋”，達(dá)成價(jià)值最大化目標(biāo)
品牌在發(fā)展過程中不可避免的會(huì)遇到持續(xù)的延展情況，但品牌規(guī)劃必須建立品牌延展的原則并加以堅(jiān)守，以保障品牌價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展，過度稀釋品牌只會(huì)導(dǎo)致品牌模型的±丹塌和企業(yè)的倒閉。
充分重視“品牌危機(jī)”的處理，確保品牌資產(chǎn)增值
要實(shí)現(xiàn)建立優(yōu)勢品牌的目標(biāo)，必須通過持續(xù)的對品牌進(jìn)行日常管理和維護(hù)，逐步建立龐大的品牌資產(chǎn)，對可能出現(xiàn)的“品牌危機(jī)”需要有意識快速介入避免發(fā)酵，遇到已經(jīng)出現(xiàn)的“品牌危機(jī)”則需要妥善處理。因此，在品牌創(chuàng)建之初要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，幫助企業(yè)制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的資產(chǎn)目標(biāo)，盡量使用低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，建立“品牌預(yù)警”機(jī)制，避免“品牌危機(jī)”發(fā)生。

三、金麗偲品牌環(huán)境與目標(biāo)市場分析..............12
（一）金麗偲品牌外部環(huán)境分析..............12
（二）金麗偲品牌所屬公司內(nèi)部環(huán)境分析..............25
（三）金麗偲品牌目標(biāo)市場分析..............27
四、金麗偲品牌規(guī)劃方案..............33
（一）金麗偎品牌規(guī)劃的目標(biāo)和原則..............33
（二）金麗偲品牌名稱與標(biāo)識..............35
（三）金麗偲品牌愿景與定位..............36
（四）金麗偲、品牌理念..............38
（五）金麗偲品牌個(gè)性..............39
（六）金麗偲品牌延伸與管理..............40
（七）金麗偲品牌規(guī)劃流程..............41
五、金麗偲公司品牌規(guī)劃方案的實(shí)施..............42
（一）實(shí)施步驟與前期準(zhǔn)備..............42
（二）實(shí)施難點(diǎn)與解決措施..............43
（三）后期評價(jià)與改進(jìn)完善..............47

五、金麗偲公司品牌規(guī)劃方案的實(shí)施

（一）實(shí)施步驟與前期準(zhǔn)備
金麗偲品牌目前已確立在活性化妝品市場拓展的目標(biāo)，樹立打造國際化的中國化妝品品牌的理念，但在具體實(shí)施前還需對活性化妝品市場開展調(diào)研，加深認(rèn)知，充分明確其活性化妝品品牌戰(zhàn)略。
為數(shù)不少的國內(nèi)化妝品私營企業(yè)都希望通過天然活性或者漢方中醫(yī)文化等打造一個(gè)具有優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌，但實(shí)際操作中能成功的例子幾乎沒有，因此“金麗偲”對市場的把握顯得非常謹(jǐn)慎，市場調(diào)研工作的每一步都縝密的開展起來。品牌調(diào)研主要分為定量調(diào)研和定性調(diào)研兩類，分別根據(jù)不同需求采用不同方式展幵。
定量調(diào)研：集中在現(xiàn)有主品牌80000會(huì)員的問卷調(diào)查上，以此可以獲取核心消費(fèi)群體較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。對個(gè)別關(guān)鍵數(shù)據(jù)釆取店主與消費(fèi)者一對一面談的方式收集調(diào)研數(shù)據(jù)。
定性調(diào)研：與專業(yè)調(diào)研公司聯(lián)合開展，集中選擇一線城市和少數(shù)有代表的二線城市，參與者全部選擇專柜化妝品消費(fèi)群，以團(tuán)隊(duì)面談的方式開展，提前設(shè)定論題和道具，相關(guān)數(shù)據(jù)由調(diào)研公司分析后整理成文。
嬌莉啟動(dòng)了“金麗徳”品牌拓展計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。這個(gè)主要包括以下兩個(gè)方面：
第一，針對消費(fèi)者的品牌創(chuàng)建工作。建立獨(dú)立的“金麗偲”品牌，而不用原有的主品牌開展業(yè)務(wù)，新品牌完全脫去了院線產(chǎn)品的痕跡和操作經(jīng)驗(yàn)，建立在對專柜消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌價(jià)值認(rèn)可的需求上，通過天然活性護(hù)膚理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品線，以中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)建立品牌價(jià)值取向，能從內(nèi)到外抓住專柜化妝品的消費(fèi)群體。
第二，針對渠道商建立實(shí)體百城百店計(jì)劃和電商拓展計(jì)劃，以確保產(chǎn)品有足夠的可見度和親和力。
企業(yè)設(shè)立品牌管理小組獨(dú)立管理“金麗偲”品牌；由企業(yè)主要股東參與其中，其主要股東均具備超過年化妝品經(jīng)營和美容院經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)將各部門負(fù)責(zé)人設(shè)立為品牌管理會(huì)議參與者，定期開展有針對性的溝通工作。
“金麗偲”品牌不同于漢方化妝品的其它品牌，它釆用的核心理念是傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)，但所使用的原料卻不是單純的中藥材，而是囊括了中西方天然活性化妝品可能涉足的所有活性原料，其工藝更不固封于傳統(tǒng)化妝品制作方法，采用兼容并包的手法與法國國際性化妝品配方研發(fā)實(shí)驗(yàn)室合作�？梢哉f，“金麗低”不是一個(gè)穿旗袍講中文的美女，而是一位能用國際化語言傳播中華文化的麗人。

六、結(jié)論與啟示

通過新一輪三中全會(huì)的決議，不難看出中央政府定下進(jìn)一步深化改革的主基調(diào)，這一決策對于已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國而言，無疑是掀起經(jīng)濟(jì)新一輪發(fā)展的強(qiáng)心針。當(dāng)前中國化妝品市場仍然以外資企業(yè)、私營企業(yè)為主導(dǎo)，其中外資品牌數(shù)量少，市場份額大；而中國國產(chǎn)品牌數(shù)量眾多，市場份額小，主要是因?yàn)槠放乒芾�、研發(fā)能力、運(yùn)營水平等較弱，很多方面都處于單純模仿甚至直接抄襲的階段，中國創(chuàng)造任重而道遠(yuǎn)。
雖然化妝品整體市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但化妝品人均消費(fèi)額度相比發(fā)達(dá)國家仍然偏低，甚至低于東南亞諸國，可見中國化妝品市場存在巨大潛力。隨著生物工程技術(shù)和品牌管理能力的提升，中國化妝品市場日益細(xì)分，從產(chǎn)品品類到產(chǎn)品概念，再到選材、工藝、配方研發(fā)，中國化妝品市場正呈現(xiàn)出多樣性的特征。隨著各大品牌消費(fèi)者教育的不斷加深，消費(fèi)者甚至已經(jīng)掌握一些專業(yè)皮膚學(xué)知識，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)不會(huì)盲目的信賴廣告宣傳或者美容顧問的推薦，能以自身的專業(yè)知識做出判斷。此外，消費(fèi)者還通過了解各品牌文化和價(jià)值觀，選擇護(hù)膚理念相同的產(chǎn)品品牌，這對化妝品品牌的建設(shè)和管理提出新的要求，這就要求國產(chǎn)品牌在發(fā)展過程中不僅要在研發(fā)上加大投入，用科學(xué)的方法進(jìn)行品牌管理，建立品牌核心競爭力，才能打造出符合消費(fèi)者需求的優(yōu)勢品牌。
品牌和產(chǎn)品形象的的建立和規(guī)范對一個(gè)化妝品品牌而言其重要性不言而喻，此外培訓(xùn)系統(tǒng)的搭建、專利技術(shù)的申請與保護(hù)、運(yùn)營管理的規(guī)范等都對品牌產(chǎn)生直接的影響。為此，建議“金麗偲”品牌重點(diǎn)加強(qiáng)同行業(yè)專利技術(shù)的研究，注重自身專利申請，加強(qiáng)專利保護(hù)。作為國產(chǎn)品牌金麗偲”的創(chuàng)建和發(fā)展離不開專利建設(shè)，因?yàn)閷＠夹g(shù)是未來化妝品市場上提升品牌競爭力的一個(gè)重要手段，學(xué)習(xí)國際化優(yōu)秀品牌的包裝設(shè)計(jì)、配方研發(fā)、原材料選擇、營銷推廣手法等的同時(shí)，加強(qiáng)專利技術(shù)的發(fā)展，可扭轉(zhuǎn)與外資品牌相互競爭的劣勢，因此“金麗偲”品牌要在專利研發(fā)和專利申請方面具有前瞻性，以提升未來品牌競爭力。