本文關鍵詞：企業(yè)公關營銷活動中社會化媒體應用研究

  更多相關文章： 社會化媒體 公關營銷 受眾 內容矩陣 移動智能終端

【摘要】：在社會化媒體蓬勃發(fā)展和廣泛應用的背景下,研究其在公關營銷中的應用具有現(xiàn)實意義。文章從分析企業(yè)公關營銷活動中社會化媒體的應用與傳統(tǒng)媒體相比,社會化媒體具有受眾目標明確、低門檻操作、互動形式多樣、解決問題及時等諸多優(yōu)勢,但同時信息冗余、受眾環(huán)境復雜、輿論控制難度增大等風險也顯而易見,因此,如何發(fā)揮優(yōu)勢、正確處理風險是社會化媒體在公關營銷活動中應用研究的關鍵。帶著這樣的訴求,文章進行了大量文獻研究和實證分析,通過實證研究指出了目前企業(yè)公關營銷中社會化媒體應用的現(xiàn)狀和不足,包括目前社會化媒體中微博和微信應用最為廣泛、初步達到了企業(yè)的營銷目標、媒體屬性明顯等現(xiàn)狀,以及社會化媒體內容創(chuàng)新力不足、消費者調動力不夠、風險控制不易等不足。因此,文章在具體策略部分指出社會化媒體應用要發(fā)揮社會化媒體的優(yōu)勢,如良好的內容媒介屬性、快速傳播的互動平臺,進行內容創(chuàng)新和內容傳播平臺規(guī)劃;彌補企業(yè)目前社會化媒體應用的不足,更加充分地調動受眾參與和傳播,更加熟練地、多樣化地在公關營銷中運用社會化媒體的新型工具和平臺。具體而言,可從內容構建、內容傳播和新載體的運用三個層面入手。在內容構建層面,打造優(yōu)質內容,聚焦受眾眼球,從企業(yè)自身的特征、產品賣點、活動創(chuàng)意、參與嘉賓、消費者利益等角度考慮,制造令受眾興奮的內容,以內容的優(yōu)質性聚集受眾;激發(fā)受眾的UGC熱情,豐富公關活動的爆點內容物料、挖掘并重點推廣受眾的優(yōu)質UGC內容。在內容傳播層面,充分發(fā)揮社會化媒體各類平臺的協(xié)同效應、病毒傳播效應和社群傳播效應,通過內容傳播平臺的規(guī)劃和實施形成聯(lián)動傳播、通過線上到線下的配合形成協(xié)同傳播、通過意見領袖形成病毒傳播、通過消費者社群形成圈層熱點傳播。在新載體運用層面,文章特別指出智能終端設備的應用,打破了時空界限、解放了雙手束縛,革新了傳統(tǒng)公關概念里的“活動時間”和“活動空間”,企業(yè)與受眾構建起新型的“人-機”互動關系。借助智能終端,企業(yè)能夠在“移動虛擬空間”中展開公關活動,并與現(xiàn)實空間中的活動相互配合,線上線下參與者共享活動儀式,并對企業(yè)產生“移情”效應;企業(yè)公關營銷活動打破需在確定時間進行的思維定勢,公關營銷活動變得日�；�、周期化、移動化。
【關鍵詞】：社會化媒體 公關營銷 受眾 內容矩陣 移動智能終端
【學位授予單位】：湘潭大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274;G206
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 緒論9-22
• 0.1 選題背景及意義9-12
• 0.1.1 選題背景9-10
• 0.1.2 選題意義10-12
• 0.2 文獻綜述12-15
• 0.2.1 國內研究現(xiàn)狀綜述12-13
• 0.2.2 國外研究現(xiàn)狀綜述13-15
• 0.2.3 已有研究的不足15
• 0.3 研究思路和方法15-16
• 0.3.1 研究思路15-16
• 0.3.2 研究方法16
• 0.4 主要內容和創(chuàng)新之處16-17
• 0.4.1 主要內容及章節(jié)安排16-17
• 0.4.2 創(chuàng)新之處17
• 0.5 主要概念和理論概述17-22
• 0.5.1 主要概念17-20
• 0.5.2 主要理論20-22
• 第1章 社會化媒體在企業(yè)公關營銷中的優(yōu)勢與風險分析22-26
• 1.1 社會化媒體在企業(yè)公關營銷中的優(yōu)勢22-23
• 1.2 社會化媒體公關營銷的風險23-26
• 1.2.1 道德風險23-24
• 1.2.2 溝通風險24
• 1.2.3 輿論風險24-25
• 1.2.4 信息冗余25
• 1.2.5 評估困難25-26
• 第2章 社會化媒體在企業(yè)公關營銷應用中的現(xiàn)狀與不足26-35
• 2.1 社會化媒體在公關營銷中的應用現(xiàn)狀26-32
• 2.1.1 成為企業(yè)公關營銷的常用工具，，微博微信排首26-28
• 2.1.2 使用評價基本滿意，初步達到營銷目的28-29
• 2.1.3 媒體屬性應用明顯，外部關系維護不足29-30
• 2.1.4 應用形式多樣，簡單的新媒體技術應用廣泛30-31
• 2.1.5 媒體運營歸屬營銷部門，跨部門協(xié)作外圍支持31-32
• 2.2 社會化媒體在公關營銷中存在的不足32-35
• 2.2.1 媒體內容不足，企業(yè)難以長期堅持32-33
• 2.2.2 營銷環(huán)境更加復雜，風險增多不易控制33-34
• 2.2.3 號召UGC能力不足，企業(yè)自嗨現(xiàn)象明顯34
• 2.2.4 經營和應用消費者關系不足，增粉困難34-35
• 第3章 企業(yè)公關營銷中社會化媒體應用的內容策略35-54
• 3.1 打造優(yōu)質營銷內容，聚集受眾眼球35-38
• 3.1.1 制造優(yōu)質公關活動內容35-36
• 3.1.2 發(fā)揮內容人氣聚集效應36-38
• 3.2 激發(fā)受眾內容創(chuàng)造，吸引受眾參與38-39
• 3.2.1 受眾UGC內容的表現(xiàn)形式38-39
• 3.2.2 提高受眾參與活動的積極性39
• 3.2.3 重點推廣優(yōu)質UGC內容39
• 3.3 整合各類媒體平臺，實現(xiàn)立體傳播39-49
• 3.3.1 明確各平臺優(yōu)劣個性傳播40-43
• 3.3.2 整合多平臺優(yōu)勢聯(lián)動傳播43-44
• 3.3.3 聯(lián)合線上線下協(xié)同傳播44-45
• 3.3.4 發(fā)動意見領袖進行病毒傳播45-49
• 3.4 融入消費者社群，加強信息解讀49-54
• 3.4.1 同質化的消費需求增進社群內部信任49-50
• 3.4.2 融入消費社群以實現(xiàn)企業(yè)角色轉變50-52
• 3.4.3 放平企業(yè)姿態(tài)進行信息解讀和“補強”52-54
• 第4章 企業(yè)公關營銷中社會化媒體的移動終端應用策略54-75
• 4.1 移動智能終端以其獨特優(yōu)勢贏得企業(yè)青睞54-55
• 4.2 移動智能終端打破傳統(tǒng)公關的“活動空間”觀55-64
• 4.2.1 移動智能終端創(chuàng)建“移動虛擬活動空間”55-56
• 4.2.2 借助“移動虛擬活動空間”有益現(xiàn)場互動56-58
• 4.2.3 參與“移動虛擬空間”可共享現(xiàn)場儀式58-62
• 4.2.4 通過“移動虛擬活動空間”延伸企業(yè)好感62-64
• 4.3 移動智能終端擴展傳統(tǒng)公關的“活動時間”觀64-72
• 4.3.1 明確活動周期開展針對性傳播65-67
• 4.3.2 超越時間“異步傳播”延續(xù)活動影響67
• 4.3.3 激活“時刻在線”的受眾移動化參與67-68
• 4.3.4 利用“碎片化”時間打造“娛樂時間”68-70
• 4.3.5 抓住稍縱即逝的熱點時刻進行借力傳播70-72
• 4.4 移動智能終端應用要求重新重視“人機關系“72-75
• 4.4.1“機在人在”——通過手機“定位”受眾位置72-74
• 4.4.2“機即人，人即機”——通過手機“定位”受眾需求74-75
• 結語75-77
• 參考文獻77-80
• 致謝80-81
• 附錄A：2014年“最具公眾影響力”公共關系案例81-86
• 附錄B：企業(yè)社會化媒體公關營銷運用調查問卷表86-88
• 個人簡歷88-89
• 在學期間發(fā)表的學術論文89

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本文編號：568634