隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,社交媒體已逐漸改變了人們溝通、合作以及與他人聯(lián)系的方式,各大廣告商和營銷人員也認(rèn)識到了它與用戶之間聯(lián)系互動的強(qiáng)大功能。微博平臺因其龐大的用戶群體、良好的用戶關(guān)系以及創(chuàng)意性的互動傳播機(jī)制,而獲得獨(dú)特的廣告營銷優(yōu)勢。然而目前對微博廣告的研究大多集中在傳播學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域,研究多為微博廣告的策略、互動優(yōu)勢以及實(shí)現(xiàn)路徑等描述性內(nèi)容,缺乏實(shí)證研究。本研究將研究對象聚焦于量群最為龐大、關(guān)注度最高、影響力和傳播效果最為顯著的名人微博廣告,并引入一個(gè)受眾因素:準(zhǔn)社會關(guān)系(Parasocial Relationships),探究微博粉絲與名人形成的準(zhǔn)社會關(guān)系對其微博廣告效果的影響及其作用機(jī)制,以期能夠整合現(xiàn)有的研究框架并擴(kuò)展微博廣告的研究范圍。研究分為2個(gè)部分:研究一是在電子產(chǎn)品領(lǐng)域探究準(zhǔn)社會關(guān)系對微博廣告效果的影響,以及可信度和名人-品牌一致性在準(zhǔn)社會關(guān)系與微博廣告效果關(guān)系中的中介作用。結(jié)果顯示:(1)準(zhǔn)社會關(guān)系正向預(yù)測品牌態(tài)度和購買意愿,但未直接預(yù)測廣告態(tài)度;(2)可信度在準(zhǔn)社會關(guān)系與廣告態(tài)度的正向關(guān)系中起完全中介作用,在品牌態(tài)度和購買意愿上的正向關(guān)系中起部分中介作用;(3)名人-品...

【文章頁數(shù)】：85 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
Abstract
1 引言
2 文獻(xiàn)綜述
    2.1 微博廣告
        2.1.1 微博廣告簡介
        2.1.2 微博受眾的心理因素分析
        2.1.3 微博廣告效果的測量
    2.2 準(zhǔn)社會關(guān)系
        2.2.1 準(zhǔn)社會關(guān)系的簡介
        2.2.2 準(zhǔn)社會關(guān)系的測量
    2.3 準(zhǔn)社會關(guān)系對微博廣告效果的影響
        2.3.1 可信度的作用
        2.3.2 名人-品牌一致性的作用
        2.3.3 自我表露的作用
3 問題提出與研究意義
    3.1 以往研究的不足
    3.2 研究構(gòu)思
    3.3 研究意義
        3.3.1 理論意義
        3.3.2 實(shí)踐意義
4 研究一: 準(zhǔn)社會關(guān)系對微博廣告效果的作用機(jī)制:可信度和名人-品牌一致性的中介作用
    4.1 研究目的與假設(shè)
        4.1.1 研究目的
        4.1.2 研究假設(shè)
    4.2 研究方法
        4.2.1 被試
        4.2.2 測量工具
    4.3 研究程序
        4.3.1 研究材料
        4.3.2 研究步驟
    4.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
        4.4.1 共同方法偏差檢驗(yàn)
        4.4.2 區(qū)分效度檢驗(yàn)
        4.4.3 各變量的描述性結(jié)果
        4.4.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
    4.5 研究結(jié)果
5 研究二: 準(zhǔn)社會關(guān)系對微博廣告效果的影響: 自我表露的調(diào)節(jié)作用
    5.1 研究目的與假設(shè)
        5.1.1 研究目的
        5.1.2 研究假設(shè)
    5.2 研究方法
        5.2.1 被試
        5.2.2 測量工具
    5.3 研究程序
        5.3.1 研究材料
        5.3.2 研究步驟
    5.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
        5.4.1 共同方法偏差檢驗(yàn)
        5.4.2 區(qū)分效度檢驗(yàn)
        5.4.3 各變量的描述性結(jié)果
        5.4.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
    5.5 研究結(jié)果
6 總討論
    6.1 結(jié)果討論
    6.2 對微博廣告營銷的建議
    6.3 研究不足與展望
7 研究結(jié)論
參考文獻(xiàn)
攻讀碩士學(xué)位期間學(xué)術(shù)成果
附錄
后記



本文編號：3940709