近幾年,電商的崛起和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使社區(qū)、短視頻、直播等興起,為國(guó)產(chǎn)品牌的傳播開辟了新思路,國(guó)貨品牌的復(fù)興成了我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話題,越來(lái)越多的國(guó)貨產(chǎn)品日漸頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中。多元的傳播渠道和溝通環(huán)境讓一批新銳國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起,老字號(hào)品牌則煥發(fā)了新機(jī),不少品牌都朝著品牌年輕化的方向發(fā)展。那么當(dāng)前我國(guó)國(guó)貨對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌傳播效果究竟如何?是哪些因素影響了這一效果?本研究分析了“95”后消費(fèi)群體的特征,以及國(guó)貨品牌傳播渠道和策略的現(xiàn)狀,并選取“95”后年齡段為考察核心,采用問(wèn)卷調(diào)查的方法,從品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌初次購(gòu)買、品牌重復(fù)購(gòu)買和國(guó)貨意識(shí)五個(gè)方面,分析“95”后的國(guó)貨品牌消費(fèi)心理和行為。研究發(fā)現(xiàn),不考慮其他因素,品牌口碑和家人朋友的建議對(duì)“95”后的國(guó)貨品牌滿意度具有最顯著的正向影響;“95”后對(duì)品牌視覺(jué)形象和商品質(zhì)量的滿意程度對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為有最顯著的正向影響。最后基于數(shù)據(jù)結(jié)果的分析,本文結(jié)合當(dāng)前部分品牌傳播相對(duì)成功的國(guó)貨案例,對(duì)國(guó)貨的品牌傳播策略提出一些建議,希望助力國(guó)貨品牌的發(fā)展。

【文章頁(yè)數(shù)】：72 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 選題背景與研究問(wèn)題
    1.2 文獻(xiàn)綜述
    1.3 選題的價(jià)值與意義
    1.4 研究方法與研究框架
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 研究框架
    1.5 關(guān)鍵概念界定
        1.5.1 品牌傳播
        1.5.2 95一代
第二章 國(guó)貨品牌傳播渠道和傳播策略現(xiàn)狀
    2.1 傳播渠道
        2.1.1 傳統(tǒng)傳播渠道
        2.1.2 互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道
        2.1.3 售點(diǎn)傳播渠道
    2.2 傳播策略
        2.2.1 跨界合作,引起消費(fèi)者的好奇心
        2.2.2 網(wǎng)感內(nèi)容,迎合消費(fèi)者的娛樂(lè)性
        2.2.3 升級(jí)包裝,革新消費(fèi)者的初印象
        2.2.4 利用國(guó)風(fēng),激發(fā)消費(fèi)者的家國(guó)情
第三章 國(guó)貨品牌傳播效果調(diào)查
    3.1 相關(guān)理論依據(jù)概述
    3.2 研究假設(shè)
    3.3 研究設(shè)計(jì)
        3.3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放
        3.3.2 信度與效度檢測(cè)結(jié)果
    3.4 描述性統(tǒng)計(jì)分析與回歸分析
        3.4.1 基礎(chǔ)信息情況
        3.4.2 品牌認(rèn)知和品牌偏好
        3.4.3 品牌初次購(gòu)買
        3.4.4 品牌重復(fù)購(gòu)買
        3.4.5 國(guó)貨意識(shí)
    3.5 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果
第四章 國(guó)貨品牌對(duì)“95”后消費(fèi)群體的傳播策略啟示
    4.1 賦予產(chǎn)品情感,借助國(guó)貨意識(shí)提升品牌偏好
    4.2 樹立良好口碑,通過(guò)朋友姿態(tài)引發(fā)初次購(gòu)買
    4.3 統(tǒng)一品牌形象,利用視覺(jué)體系增強(qiáng)消費(fèi)粘性
    4.4 傳播品牌實(shí)力,依靠?jī)?yōu)良品質(zhì)促成重復(fù)購(gòu)買
總結(jié)
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號(hào)：3940428