新浪微博作為新興的大眾社交媒體之一在人們的日常生活中得到廣泛使用,同時也構(gòu)建出一套全媒體時代最吸引人的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。然而,新浪微博熱搜榜作為微博整合營銷傳播的重要輸出端口之一,其版面卻時常被各種營銷廣告、低俗信息、負面內(nèi)容充斥著。筆者發(fā)現(xiàn)“泛營銷化”的傳播現(xiàn)象已經(jīng)逐漸在微博熱搜榜蔓延開來,并對社會各界造成了一些負面影響。因此,無論是媒介、受眾還是政府都要及時采取有效的措施,將微博熱搜榜的營銷內(nèi)容控制在一個比較適度的范圍以內(nèi),防止“泛營銷化”的態(tài)勢在微博熱搜榜中進一步擴散。本論文從登上微博熱搜榜的關(guān)鍵詞條和內(nèi)容切入,重點研究了微博熱搜榜“泛營銷化”這一新的大眾傳播現(xiàn)象以及各營銷主體的營銷模式和手段,不但分析了泛營銷化現(xiàn)象的積極影響,且基于大眾傳播“四功能說”對其負面?zhèn)鞑バЧM行深刻反思。通過深挖其背后的主要宏觀和微觀成因作為論證支撐,最后提出相應(yīng)的改進策略,爭取將微博熱搜榜中過度的營銷內(nèi)容控制在合理的范圍以內(nèi),優(yōu)化改善新浪微博熱搜榜的整體傳播環(huán)境。本論文共分為以下六個章節(jié):第一章節(jié)為緒論,包括研究的意義、內(nèi)容、方法和文獻綜述。本章節(jié)對“泛營銷”概念進行理論追溯,并對相關(guān)基礎(chǔ)理論進行梳理,...

【文章頁數(shù)】：91 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖2.12019年6月4-9日共十個時點新浪微博熱搜榜詞條類型占比

隨后,筆者根據(jù)本文的研究方向,將熱搜榜第三廣告位納入到類別中,將廣告營銷類話題歸類到“品牌廣告”中。結(jié)合前面的具體類型將所有話題類別歸納為四大類,即綜藝娛樂、品牌廣告、社會新聞、其他類。我們可以看到,綜藝娛樂類話題占比高達42.4%,品牌廣告類話題占到11.4%,將二者同時納入“....

圖2.22017年10月8日“鹿關(guān)戀情”登上微博熱搜榜榜首截圖

爆料是指發(fā)表令人感到意外或吃驚的新聞、消息等6。,據(jù)《2016年度新浪微博用戶發(fā)展報告》中數(shù)據(jù)顯示,微博用戶的性別結(jié)構(gòu)比較均衡,年齡結(jié)構(gòu)方面,目前的新浪微博的受眾主以年輕人和青少年群體居多,17歲至33歲的用戶占到所有用戶的83%,其中17歲至24歲之間的女性用戶活躍率最高,從整....

圖2.32019年6月15日明星私人生活話題“劉昊然拿到駕照”登上微博熱搜榜

在現(xiàn)實的微博熱搜榜環(huán)境中,受眾們經(jīng)常可以看到流量明星通過微博熱搜榜的關(guān)鍵詞,將自己的普通生活狀態(tài)和私人事件進行有意識地揭露,打造所謂的明星自我構(gòu)建的“人設(shè)”,拉近與粉絲之間的距離,進一步實現(xiàn)這些流量明星的自我營銷。見圖2.3。2、明星的順勢營銷

圖2.42017年2月1日明星楊冪微博營銷號截圖

微博包含了自媒體的社交媒體兩種屬性,其中微博營銷號是明星在微博上靠流量來獲取商業(yè)利益的一種自媒體報道的賬號。從表2.4可以看到,五位流量明星的“宣傳”一欄占比最大,明星微博的“宣傳”基本上附著在其營銷號上,這便是明星形象自我建構(gòu)后打下的營銷基礎(chǔ),即順勢營銷,大體來講,“宣傳”包括....

本文編號：3932976