創(chuàng)意中插廣告是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目或劇集中的演員、劇情關(guān)系、特定節(jié)目場(chǎng)景和服裝道具,加入原創(chuàng)的廣告故事進(jìn)行單獨(dú)拍攝成獨(dú)立于劇情的視頻貼片,在劇情播放中穿插播放①。該形式的廣告自2015年出現(xiàn)以來(lái)便受到視頻制作方、廣告主、受眾等多方歡迎,但其廣告效果尚未得到多角度深入的檢驗(yàn)。在本研究中,筆者擬將以植入式廣告效果研究框架為基礎(chǔ),以一致性理論和精細(xì)加工可能性模型為理論背景,理解廣告產(chǎn)品-劇集時(shí)代一致性如何受產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用,影響受眾信息加工路徑的選擇,以及影響最終廣告品牌態(tài)度效果。本文根據(jù)創(chuàng)意中插在實(shí)際投放中經(jīng)常出現(xiàn)古裝劇中植入現(xiàn)代屬性產(chǎn)品這一廣告產(chǎn)品與植入劇集時(shí)代屬性不一致的情況,提出產(chǎn)品-植入劇集時(shí)代一致性的概念,指廣告產(chǎn)品和植入劇集時(shí)代屬性之間的一致程度。筆者對(duì)研究中各變量的相關(guān)文獻(xiàn)回顧梳理,搭建此次研究框架體系,構(gòu)建出以產(chǎn)品-植入劇集時(shí)代一致性為自變量,品牌態(tài)度為因變量,信息加工路徑為中介變量,并將產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量的研究模型。根據(jù)模型及相關(guān)理論基礎(chǔ)提出了本研究的三個(gè)假設(shè),然后通過(guò)一個(gè)預(yù)測(cè)試和一個(gè)正式實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證本文的假設(shè),其中使用SPSS 25.0作為研究中的數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)各個(gè)假設(shè)...

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【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖1-1本研究的技術(shù)路線

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文6（三）技術(shù)路線圖1-1本研究的技術(shù)路線五、創(chuàng)新點(diǎn)首先，傳統(tǒng)廣告回避研究和互聯(lián)網(wǎng)廣告回避研究中，缺少對(duì)創(chuàng)意中插廣告這種新興的廣告形式的回避研究，且創(chuàng)意中插廣告的實(shí)證研究大多集中在受眾接受度和廣告效果上，極少關(guān)注到創(chuàng)意中插廣告的回避行為，因此對(duì)創(chuàng)意中插廣告的....

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