新浪微博,作為中國社交服務(wù)平臺的典型,從2018年開始就加快了從實(shí)時信息向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的速度,目前更多地向基于興趣的垂直細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)張,例如電影、旅游、明星、直播、動漫、美食、美妝、游戲、數(shù)碼等等,并取得了標(biāo)桿性、突破性的進(jìn)展。這種變化隨之而來帶動了一大批以微博為主要社交平臺和流量入口的意見領(lǐng)袖。這個叫微博意見領(lǐng)袖的群體,他們不同于一般網(wǎng)紅,大部分都擁有某個領(lǐng)域圈內(nèi)專業(yè)認(rèn)證,活躍度與內(nèi)容質(zhì)量較高,與粉絲互動密切。而現(xiàn)在越來越多的推廣公司愿意選擇微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行輿論或產(chǎn)品的推廣活動。而實(shí)際情況中對于推廣活動中微博意見領(lǐng)袖的選擇、實(shí)際粉絲用戶購買情況又是如何的呢?微博意見領(lǐng)袖是否自身的特征對粉絲用戶的購買起到了作用?又有什么因素對粉絲用戶的購買行為起到了影響?大流量的微博意見領(lǐng)袖真的就能帶來更好的推廣效果嗎?本文選擇微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行商品營銷推廣活動的現(xiàn)象進(jìn)行研究。根據(jù)實(shí)際項目數(shù)據(jù),來探索影響粉絲購買行為的相關(guān)因子,研究意見領(lǐng)袖自身的知名度、活躍度、傳播度如何起到影響作用,參考實(shí)際推廣的微博熱度數(shù)據(jù)又是如何影響到了粉絲購買行為,以及微博中新增設(shè)的對微博意見領(lǐng)袖專業(yè)性劃分——領(lǐng)域圈的專業(yè)認(rèn)證...

【文章頁數(shù)】：59 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景
    第二節(jié) 研究目的與意義
    第三節(jié) 研究思路
    第四節(jié) 研究方法與技術(shù)路線
        一、研究方法
        二、技術(shù)路線
    第五節(jié) 研究創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 相關(guān)概念與文獻(xiàn)綜述
    第一節(jié) 微博意見領(lǐng)袖的相關(guān)研究
        一、微博意見領(lǐng)袖的概念
        二、微博意見領(lǐng)袖的形成
        三、微博意見領(lǐng)袖的特征
    第二節(jié) 影響力的相關(guān)因素
    第三節(jié) 微博營銷行為的相關(guān)研究
        一、病毒式營銷
        二、關(guān)系營銷
    第四節(jié) 計劃行為理論
    第五節(jié) SICAS模型與微博熱度
第三章 理論模型與研究假設(shè)
    第一節(jié) 理論模型
    第二節(jié) 研究假設(shè)
        一、微博意見領(lǐng)袖特征因素與粉絲購買變現(xiàn)行為
        二、微博意見領(lǐng)袖特征與熱度
        三、熱度與粉絲購買行為
        四、熱度的中介作用
        五、專業(yè)性的調(diào)節(jié)作用
第四章 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析
    第一節(jié) 研究設(shè)計
        一、樣本確定
        二、抽樣方法說明
        三、數(shù)據(jù)采集
        四、轉(zhuǎn)換變量
    第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析
        一、樣本描述性分析
        二、相關(guān)性分析
        三、多元回歸分析
        四、中介效應(yīng)檢驗
        五、調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗
第五章 研究結(jié)論、不足及展望
    第一節(jié) 研究結(jié)論
        一、微博意見領(lǐng)袖特征因素的影響
        二、微博推廣熱度的中介作用
        三、專業(yè)性的調(diào)節(jié)作用
    第二節(jié) 研究啟示
        一、營銷推廣公司選擇標(biāo)準(zhǔn)提升
        二、微博意見領(lǐng)袖良性運(yùn)營才能更好地展現(xiàn)帶貨能力
    第三節(jié) 不足與展望
參考文獻(xiàn)
致謝



本文編號：3914846