生活中,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)一端連接著觀眾,另一端連接著廣告商。觀眾用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上觀看視頻,但常會(huì)收看廣告;廣告商通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)向消費(fèi)者投放廣告,吸引他們購(gòu)買商品。“觀眾用戶——網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)——廣告商”構(gòu)成了一個(gè)雙邊市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)主要依靠向廣告商收取廣告費(fèi)盈利,廣告費(fèi)收入占平臺(tái)總營(yíng)收的80%,但自2015年起,觀眾付費(fèi)收入占網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的收入比重開(kāi)始增長(zhǎng),截至2018年網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)三分之一來(lái)源于觀眾用戶付費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的盈利模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,從依靠廣告費(fèi)收入的單一盈利模式發(fā)展為廣告費(fèi)+觀眾付費(fèi)的盈利模式�；诰W(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)收費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí),本文分析了平臺(tái)向觀眾單邊收取會(huì)員費(fèi)、向廣告商單邊收取廣告費(fèi)、向觀眾和廣告商雙邊收費(fèi)的市場(chǎng)均衡,討論了影響平臺(tái)收費(fèi)模式的原因,比較了平臺(tái)不同收費(fèi)模式下的社會(huì)福利,并進(jìn)行了數(shù)值模擬,研究的主要結(jié)論如下:1.無(wú)論平臺(tái)采取單邊收費(fèi)還是雙邊收費(fèi)的定價(jià)策略,平臺(tái)對(duì)會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)的定價(jià)、以及平臺(tái)的利潤(rùn)都會(huì)隨著雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性程度增強(qiáng)而提高。另外,當(dāng)平臺(tái)對(duì)觀眾和廣告商進(jìn)行...

【文章頁(yè)數(shù)】：66 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景及問(wèn)題界定
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 問(wèn)題的提出與界定
    1.2 研究目的及意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 理論意義
        1.2.3 現(xiàn)實(shí)意義
    1.3 研究?jī)?nèi)容及方法
        1.3.1 研究?jī)?nèi)容
        1.3.2 研究方法
    1.4 論文框架及技術(shù)路線圖
    1.5 研究創(chuàng)新點(diǎn)與特色
第2章 雙邊市場(chǎng)理論文獻(xiàn)綜述
    2.1 雙邊市場(chǎng)理論研究概述
        2.1.1 雙邊市場(chǎng)內(nèi)涵
        2.1.2 雙邊市場(chǎng)的分類
        2.1.3 雙邊市場(chǎng)的特征
    2.2 雙邊市場(chǎng)平臺(tái)定價(jià)理論綜述
        2.2.1 雙邊市場(chǎng)收費(fèi)方式研究
        2.2.2 基于網(wǎng)絡(luò)外部性的定價(jià)研究
        2.2.3 基于平臺(tái)差異化的定價(jià)研究
        2.2.4 基于用戶歸屬性的定價(jià)研究
    2.3 媒體平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)相關(guān)研究
    2.4 文獻(xiàn)評(píng)述
第3章 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)盈利模式及雙邊市場(chǎng)特征
    3.1 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)盈利模式分析
        3.1.1 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)收入來(lái)源
        3.1.2 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)成本分析
    3.2 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特征
        3.2.1 雙邊用戶的交互關(guān)系
        3.2.2 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征
        3.2.3 雙邊定價(jià)的非對(duì)稱性
第4章 寡頭網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)單邊收費(fèi)定價(jià)分析
    4.1 平臺(tái)對(duì)觀眾單邊收費(fèi)基準(zhǔn)定價(jià)模型
        4.1.1 會(huì)員費(fèi)問(wèn)題描述
        4.1.2 模型構(gòu)建及均衡分析
        4.1.3 模型結(jié)果分析
    4.2 觀眾免費(fèi)廣告商單邊收費(fèi)定價(jià)模型
        4.2.1 觀眾免費(fèi)-廣告費(fèi)問(wèn)題描述
        4.2.2 模型構(gòu)建及均衡分析
        4.2.3 模型結(jié)果分析
第5章 寡頭網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)雙邊收費(fèi)定價(jià)分析
    5.1 會(huì)員費(fèi)-廣告費(fèi)問(wèn)題描述
    5.2 模型構(gòu)建及均衡分析
        5.2.1 模型基本假設(shè)
        5.2.2 涉及的參數(shù)表示
        5.2.3 博弈過(guò)程
        5.2.4 參與者行為及市場(chǎng)均衡分析
    5.3 模型結(jié)果分析
    5.4 平臺(tái)不同收費(fèi)策略的均衡結(jié)果比較
    5.5 社會(huì)福利數(shù)值模擬分析
結(jié)論及展望
參考文獻(xiàn)
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝



本文編號(hào)：3853850