互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如潮水般涌來(lái),浸潤(rùn)了各行各業(yè)的作業(yè)方式、傳播形態(tài)。如今在公益事業(yè)發(fā)展當(dāng)中,互聯(lián)網(wǎng)也起到了不可或缺的作用。隨著傳統(tǒng)公益的逐漸轉(zhuǎn)型,新的“互聯(lián)網(wǎng)思維”局勢(shì)下公益事業(yè)出現(xiàn)了很多新形式,特別是在傳播過(guò)程中發(fā)生了翻天覆地的變化。以“快、準(zhǔn)、新”為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播,將公益?zhèn)鞑ブ械墓娼M織、愛(ài)心網(wǎng)友、愛(ài)心企業(yè)等串聯(lián)起來(lái),讓連接變得更為順暢,減少中間環(huán)節(jié),更加公開(kāi)透明的公益事業(yè)使得人們對(duì)于公益更加有信心。“螞蟻森林”是螞蟻金服在支付寶客戶(hù)端推出的一款長(zhǎng)期的游戲化環(huán)保公益項(xiàng)目,從2016年推出以來(lái),一直受到大眾的喜愛(ài),成為風(fēng)靡全國(guó)的現(xiàn)象級(jí)免費(fèi)公益產(chǎn)品。本文以“螞蟻森林”公益項(xiàng)目為例,運(yùn)用拉斯韋爾5W模式,從傳播主體、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果等五個(gè)方面進(jìn)行研究,重點(diǎn)落腳在公益?zhèn)鞑サ膫鞑バЧ?運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法以及深度訪談針對(duì)“螞蟻森林”用戶(hù)對(duì)公益的認(rèn)知、理解、態(tài)度、行為進(jìn)行分析,并對(duì)用戶(hù)所需娛樂(lè)游戲、社交互動(dòng)、公益參與等功能需求及價(jià)值認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)等情感需求進(jìn)行相關(guān)分析,探討用戶(hù)在作為消費(fèi)者、公益踐行者、公益?zhèn)鞑フ咭约氨O(jiān)督者等多重身份下的身份認(rèn)同比重以及行為表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn):1、“互聯(lián)... 

【文章頁(yè)數(shù)】：74 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
        1.1.2 公益事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
    1.2 研究目的及意義
    1.3 研究思路
    1.4 研究方法
        1.4.1 文獻(xiàn)分析法
        1.4.2 問(wèn)卷調(diào)查法
        1.4.3 深度訪談法
    1.5 文獻(xiàn)綜述
        1.5.1 “互聯(lián)網(wǎng)思維”
        1.5.2 公益?zhèn)鞑?br>        1.5.3 互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑?br>第二章 “螞蟻森林”互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
    2.1 “螞蟻森林”概念解釋
    2.2 “螞蟻森林”公益?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)分析
        2.2.1 傳播主體：公眾個(gè)體自主傳播力量提升,共同參與
        2.2.2 傳播內(nèi)容：創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用降低公民參與門(mén)檻
        2.2.3 傳播受眾：用戶(hù)是傳播主體與受眾的雙面角色
        2.2.4 傳播途徑：利用社交媒體引爆全網(wǎng)
        2.2.5 傳播效果：公益參與各方共贏局面
第三章 以“螞蟻森林”為代表的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ナ鼙姺治?br>    3.1 受眾調(diào)查設(shè)計(jì)
    3.2 受眾分析
        3.2.1 受眾結(jié)構(gòu)分析
        3.2.2 受眾互聯(lián)網(wǎng)公益參與意愿分析
        3.2.3 “螞蟻森林”受眾使用情況分析
    3.3 “螞蟻森林”受眾使用訴求
        3.3.1 娛樂(lè)游戲需要
        3.3.2 社交需要
        3.3.3 公益需要與自我實(shí)現(xiàn)需要
    3.4 受眾身份分析
        3.4.1 使用移動(dòng)支付平臺(tái)的消費(fèi)者
        3.4.2 參與環(huán)保建設(shè)的公益踐行者
        3.4.3 互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)的傳播者
        3.4.4 網(wǎng)絡(luò)公益的監(jiān)督者
第四章 互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題及改進(jìn)建議
    4.1 商業(yè)+公益的互聯(lián)網(wǎng)公益對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)把握不夠
    4.2 受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公益多重身份的認(rèn)識(shí)不清晰,全民監(jiān)督意識(shí)不夠
    4.3 娛樂(lè)化的互聯(lián)網(wǎng)公益對(duì)普及公益知識(shí),教化受眾的作用不足
    4.4 互聯(lián)網(wǎng)公益普遍存在信任危機(jī)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄一：“螞蟻森林”深度訪談內(nèi)容概要
附錄二：深度訪談對(duì)象資料
附錄三：“螞蟻森林”互聯(lián)網(wǎng)公益受眾參與意愿調(diào)查問(wèn)卷



本文編號(hào)：3690631