本文在眾多國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌中選取了具有代表性的四個(gè)品牌:華為、小米、OPPO、vivo,通過對(duì)它們?cè)趫?chǎng)景化社群營(yíng)銷傳播過程中所取得的成功經(jīng)驗(yàn)和案例進(jìn)行闡釋和剖析,從場(chǎng)景理論的視角力圖總結(jié)出他們社群營(yíng)銷中成功的傳播模式,為已身處國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)或想要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)構(gòu)建、維護(hù)自己的品牌社群提供建議。本文第一部分說明了場(chǎng)景化社群營(yíng)銷的理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。首先,梳理了場(chǎng)景理論的脈絡(luò)和相關(guān)研究成果,對(duì)“場(chǎng)景”概念進(jìn)行了界定,認(rèn)為“場(chǎng)景”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)抵達(dá)消費(fèi)者心智的一個(gè)有效入口,而人及其需求、地點(diǎn)場(chǎng)所、媒介信息系統(tǒng)是場(chǎng)景的三大要素。接著,本文又對(duì)場(chǎng)景時(shí)代的特征分別進(jìn)行了闡釋。最后,又對(duì)場(chǎng)景時(shí)代社群營(yíng)銷組織管理、營(yíng)銷手段、維持方法以及文化輸出所產(chǎn)生的新變化進(jìn)行了詮釋,論證了場(chǎng)景化社群營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。在第二部分,本文運(yùn)用問卷調(diào)查、訪談、文獻(xiàn)資料研究和案例分析方法,從場(chǎng)景化社群的構(gòu)建、激活與維持和場(chǎng)景化社群的變現(xiàn)渠道三個(gè)方面,系統(tǒng)論證了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)場(chǎng)景化社群從構(gòu)建到維系、變現(xiàn)的過程。研究發(fā)現(xiàn),國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌通過對(duì)媒體平臺(tái)場(chǎng)景的建設(shè)與管理,聚集了粉絲,構(gòu)建了線上社群營(yíng)銷場(chǎng)景;又通過內(nèi)容輸出、線下... 

【文章頁數(shù)】：86 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
緒論
    0.1 研究背景與意義
        0.1.1 研究背景
        0.1.2 研究意義
    0.2 研究思路和方法
        0.2.1 研究思路
        0.2.2 研究方法
    0.3 文獻(xiàn)綜述
        0.3.1 社群相關(guān)研究現(xiàn)狀
        0.3.2 關(guān)于場(chǎng)景理論的研究綜述
    0.4 研究創(chuàng)新點(diǎn)和難點(diǎn)
        0.4.1 研究難點(diǎn)
        0.4.2 研究創(chuàng)新點(diǎn)
1 場(chǎng)景化：社群營(yíng)銷的新趨勢(shì)
    1.1 場(chǎng)景時(shí)代的到來
        1.1.1 場(chǎng)景的概念
        1.1.2 場(chǎng)景時(shí)代的特征
    1.2 場(chǎng)景時(shí)代下品牌社群營(yíng)銷所產(chǎn)生的新變化
        1.2.1 社群組織管理的場(chǎng)景化
        1.2.2 社群營(yíng)銷手段的場(chǎng)景化
        1.2.3 社群維持的場(chǎng)景化
        1.2.4 社群文化輸出的場(chǎng)景化
    1.3 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌場(chǎng)景化社群營(yíng)銷的價(jià)值與意義
        1.3.1 意向經(jīng)濟(jì)主導(dǎo),消費(fèi)者只為特定場(chǎng)景解決方案買單
        1.3.2 場(chǎng)景重構(gòu)商業(yè)模式,社群創(chuàng)造品牌價(jià)值
        1.3.3 體驗(yàn)為王,新的虛擬場(chǎng)景亟待探索
2 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌場(chǎng)景化社群營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題
    2.1 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌場(chǎng)景化社群的構(gòu)建
        2.1.1 構(gòu)建場(chǎng)景化社群前的粉絲聚集
        2.1.2 社群管理架構(gòu)與成員劃分
        2.1.3 場(chǎng)景化社群的平臺(tái)選擇
        2.1.4 社群規(guī)則制定
    2.2 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌場(chǎng)景化社群的激活與維持
        2.2.1 持續(xù)輸出內(nèi)容：社群活躍的持久動(dòng)力
        2.2.2 線下活動(dòng)：增強(qiáng)凝聚力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)
        2.2.3 社群文化：維系社群的精神吸引
    2.3 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌場(chǎng)景化社群變現(xiàn)渠道
        2.3.1 社群產(chǎn)品：社群變現(xiàn)的基礎(chǔ)
        2.3.2 場(chǎng)景跨界：變現(xiàn)渠道多樣化
    2.4 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌場(chǎng)景化社群營(yíng)銷存在問題
        2.4.1 企業(yè)各平臺(tái)建設(shè)發(fā)力不均
        2.4.2 社群缺乏長(zhǎng)期吸引
        2.4.3 負(fù)面評(píng)價(jià)處理不及時(shí)
3 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌場(chǎng)景化社群營(yíng)銷傳播路徑及建議策略
    3.1 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌場(chǎng)景化社群營(yíng)銷傳播路徑
    3.2 增強(qiáng)場(chǎng)景化社群信仰的策略
        3.2.1 凸顯人在場(chǎng)景中的作用
        3.2.2 社群場(chǎng)景垂直化與細(xì)分化,增添體驗(yàn)層次和細(xì)節(jié)
        3.2.3 建立強(qiáng)信任關(guān)系,營(yíng)造參與感
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
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[3]小米生態(tài)圈的建構(gòu)模式及運(yùn)作機(jī)理研究[D]. 劉方遠(yuǎn).暨南大學(xué) 2015
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[7]央視春晚的場(chǎng)景模式研究[D]. 高珉.南京航空航天大學(xué) 2012



本文編號(hào)：3681363