互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來,推動了各產業(yè)業(yè)態(tài)升級。面對品牌傳播環(huán)境的變化、自身商業(yè)模式的發(fā)展困境、微信日益凸顯的媒介價值和商業(yè)價值,傳統(tǒng)的汽車廠商也站到了互聯(lián)網(wǎng)的“風口”上,主動擁抱時代的洪流,積極借助微信平臺開展營銷傳播,實現(xiàn)轉型。研究發(fā)現(xiàn),以一汽大眾、廣汽豐田等為代表的26家主流汽車企業(yè)普遍具有微信傳播思維和相應的舉措。在應用現(xiàn)狀上,其官方微信公眾號開通時間早且認證率高;微信粉絲數(shù)量整體較多;公眾號類型以訂閱號為主。在外在識別體系上,其微信名稱基本沿用車企名字;微信號以英文為主;微信頭像大多使用既有車標;功能介紹訴求內容多元;底部二維碼分為動態(tài)圖和靜態(tài)圖兩種。在傳播內容上,通過對156篇樣本文章進行實證分析,發(fā)現(xiàn)主流車企微信公眾號的傳播內容注重原創(chuàng);文章內容涵蓋汽車資訊、企業(yè)信息、福利活動等多種類型;文章呈現(xiàn)形式以“圖片+文字”型為主;廣告模式傾向于“硬廣”和“軟廣”并用。在運營管理層面,其功能菜單清晰多元、文章推送較為穩(wěn)定、與用戶的互動模式簡單直接,同時采用微信矩陣加強影響力。在傳播效果上,整體閱讀量較平穩(wěn)、平均點贊量較高、留言量較少,用戶活躍度一般。主流車企的微信營銷傳播取得了一定成效,... 

【文章來源】：湘潭大學湖南省

【文章頁數(shù)】：106 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－丨２０１１－２０１５年中國傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模??１．１．２新型品牌傳播模式方興未艾??

綽適譴籩諉教逶鑾抗愀嫘?艿鬧饕?揪叮??諦畔ⅲ崳?過載的新媒體環(huán)境下，要讓傳播內容與消費者“完美邂逅”并非易事，且加上此??過程中消費者參與感的缺失，使得該模式己日漸失效。如圖１－１所示，從２０１１??年開始，傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模的增速開始下滑，２０１２年第一次出現(xiàn)了個位數(shù)增長，??２０１４年首次呈現(xiàn)負增長，并在隨后的２年持續(xù)負増長，２０１５年跌幅達７．２％，２０１６??年跌幅為６．０％。與此同時，報紙廣告刊例花費、雜志廣告刊例花費、廣播廣告??刊例花費、電視廣告刊例花費呈同等發(fā)展趨勢，下跌幅度逐年增加。??一時間，斷崖式的數(shù)據(jù)跌落引發(fā)的憂思廣泛傳導，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音不絕??于耳。雖然在“一邊倒”的唱衰之音中，不免有過于悲觀之嫌，但種種數(shù)據(jù)顯示，??傳統(tǒng)媒體的寒冬確已來臨，傳統(tǒng)的品牌傳播模式所取得的成效亦江河日下，一場??品牌營銷傳播升級勢在必行。??２０１１年－２０１５年中國傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模??１５．００％?１３．１０％??＼??１０?腦?＼?６．７０％??＼４．Ｓ０％??５．００％??〇．〇〇％????２０１１?年?２０１２?年?２０１３＾?２０％＾?２０１５?年??－５

認證后的微信公眾號會有特定的認證標識，可以有效降低用戶在搜索微??信公眾號時的判斷成本。此外，認證后的微信公眾號還會附帶認證主體，認證主??體通常為企業(yè)的具體名稱，如圖２－２所示，這在無形之中加強了用戶對品牌的記??憶，也提高了用戶對賬號的信任感。２６個公眾號集體通過認證的調查結果，反??映出主流車企對官方微信公眾號權威性和真實性的重視。??費絲財＃艾？�。�?ｒｉｉ金５＆賴行４Ｖ發(fā)盔岐核貧灼??過枚、攢ｆＳｉ入迓戡尨一年，??汴｛？?�。樱樱时娸ǎ浚灿脩魯z儀溶馨努＋寒嗲蹋＆獲取??雜介紹？…利廣，，??ｆｔＩＨ溥Ｓ：碘．《實綠後ｆｆ］鈴襲為蜣＊５?？？？＇＆－Ｘ?＾２：＞．ｔｉ￡ｊｉ．??？Ｒ．?？５＊１｜譯．實理Ａ奕約茍拷揉冷??ｍ．???ｊ?０企企全稱??瞇號主體辠比茈；由．？ｉ礦供貧考簿公岔?匕．Ｓ．港馮東祕饞石Ｕ同??ｉ?１?１甬挾照：？期號紙一社金佳箱代碼??客？?電話?４００８－３０３－６８８?９ｔ?ｉ４Ｄ３９〇ｒｓ＜ＭＳ？＊？?ｒｅ??祖任疼?Ｕ？港茲；＊，Ｓ鉉貧，嚴ｆｌｌ連??Ｋ＆．：氣＆＇？品１？??？？？＜：＋?《．爺?ｉｅ■辟ｎ－４＇Ｊｉ＇ａＤ?ｙｓ＜ｆ??Ｋ忒０諛￡５杏話艿句鮏貧＞?，??＾ＳｒＳ３（ｆ：ａ？ｍ２Ｓ￡￡ｉ｝??企處矣涅??奕效費任公蜀??圖２－２通過認證的微信公眾號主

【參考文獻】：
期刊論文
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[7]“石榴婆報告”:個人微信公眾號如何抓住閱讀量和品牌商家[J]. 鄔晶晶.  中國記者. 2016(02)
[8]基于微信公眾號的高校輔導員工作創(chuàng)新研究[J]. 黃靜.  思想理論教育. 2015(11)
[9]傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的動因與實質分析——以微信公眾號的興起為研究基礎[J]. 夏冬.  今傳媒. 2015(11)
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碩士論文
[1]汽車類微信公眾平臺運營及其價值提升研究[D]. 閔慧.江西財經(jīng)大學 2016
[2]論汽車類微信公眾平臺的發(fā)展[D]. 王菲.南昌大學 2016
[3]微信的傳播特性探究[D]. 徐田娣.吉林大學 2015
[4]D級車品牌傳播策略規(guī)劃[D]. 張陸.復旦大學 2008
[5]大眾甲殼蟲和寶馬迷你的品牌傳播比較研究[D]. 徐蕾.華中科技大學 2008



本文編號：3548730