隨著社會化媒體的流行,消費者主動在線上搜集商品口碑幫助自己進行購買決策。社交網(wǎng)絡上,身為大眾“意見領(lǐng)袖”的垂直領(lǐng)域自媒體蓬勃發(fā)展,深耕內(nèi)容引導消費者提升物質(zhì)生活品質(zhì)。企業(yè)順應著消費者信息搜尋習慣的改變,將廣告經(jīng)費由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到社交平臺的自媒體,自媒體商業(yè)廣告應運而生。當前,社交平臺的營銷價值已有過度開發(fā)趨勢。為維持社交網(wǎng)絡上的營銷秩序,維系自媒體與受眾的關(guān)系,提升企業(yè)社交媒體渠道營銷效果,本文對自媒體商業(yè)廣告的受眾心理進行探索,并提出實踐建議。本文通過文獻梳理,結(jié)合技術(shù)接受模型和說服知識理論,從受眾對廣告的知覺和對廣告主的社會認知兩個層面進行因素探索,構(gòu)建了自媒體商業(yè)廣告受眾采納意愿研究模型。其中,知覺因素即受眾對廣告的可靠性、有用性、愉悅性感知;社會認知因素即受眾對廣告發(fā)布者的說服動機、勸服技巧的認知。研究采用問卷調(diào)查法,通過SPSS23.0對301份有效問卷進行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果表明:（1）廣告可信度、個人效用、廣告激勵、情感補償對自媒體商業(yè)廣告受眾采納意愿有顯著影響,其中以上四個因素對女性受眾采納意愿影響均顯著,對于男性受眾而言僅有廣告可信度和個人效用對廣告采納意愿有顯著影響;（2... 

【文章來源】：華中農(nóng)業(yè)大學湖北省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：79 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

Davis的技術(shù)接受模型

.5 使用與滿足理論與情感承諾前面討論的是受眾對自媒體商業(yè)廣告的采納行為及相關(guān)影響因素。自媒體商業(yè)告不僅可以正向或負向改變受眾對企業(yè)、產(chǎn)品的態(tài)度，還可能改變受眾對自媒體長期關(guān)注意愿。對自媒體而言，接廣告賺取經(jīng)濟收益是為了長期運營，而自媒體長期運營更加離不開的是受眾的長期關(guān)注。因此，本章將討論自媒體商業(yè)廣告對眾長期關(guān)注意愿，即情感承諾的影響。.5.1 使用與滿足理論使用與滿足理論于 1974 年在傳播領(lǐng)域提出，提出者是 Katz、Blumler 和urevitch。關(guān)于“使用滿足”的動態(tài)過程，學者們已經(jīng)進行了研究和描述，即受眾綜合社會因素以及個人心理的因素，對媒介產(chǎn)生期待，在接觸媒介之后，如果需被滿足，則產(chǎn)生滿足感（艾維依等，2015）。


本文編號：3351057