發(fā)布時間：2021-05-22 18:04

　　2019年2月28日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示,截至2018年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。巨大的用戶基數(shù),為企業(yè)在社交媒體時代進行營銷傳播提供了良好的環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,微信和微博成為了一家企業(yè)進行對外營銷的主陣地。但微博和微信又有很大的不同,微信更多的被認為是一種通信工具,而微博則被認為是媒介平臺;從社交角度看,微信和微博平臺之間又有差別,微信是基于一種強關(guān)系,而微博則基于弱關(guān)系。正因為有這么多的不同屬性,直接導致了企業(yè)品牌營銷在“兩微”平臺上有所差別。本文研究的目的就是基于二者的傳播特性,從不同維度對微信和微博平臺進行比較,從而讓企業(yè)可以更好地進行品牌營銷傳播,提升企業(yè)品牌價值,塑造企業(yè)文化,為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而大多數(shù)品牌方在運營微信和微博的時候,只是把“兩微”平臺作為企業(yè)的“告示欄”,缺乏專業(yè)的運營人員,缺少優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容等等,使得微信和微博的商業(yè)價值沒有得到很好地拓展�？v觀學術(shù)界的研究,對于微博品牌營銷和微信品牌營銷撰寫很多了文獻,但都基于各自方向進行探析,對于品牌營銷在“... 

【文章來源】：安徽大學安徽省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：71 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
緒論
    第一節(jié) 研究背景
    第二節(jié) 研究目的和意義
    第三節(jié) 文獻綜述
        一、國外研究現(xiàn)狀
        二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀
    第四節(jié) 研究方法
    第五節(jié) 研究對象選取的依據(jù)
    第六節(jié) 研究難點和創(chuàng)新點
第一章 相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ)
    第一節(jié) 相關(guān)概念界定
        一、微信品牌營銷的概念和特點
        二、微博品牌營銷的概念和特點
    第二節(jié) 相關(guān)理論基礎(chǔ)
        一、整合營銷理論
        二、關(guān)系營銷理論
        三、情感營銷理論
        四、聲浪傳播理論
第二章 杜蕾斯在“兩微”平臺的媒介特性和內(nèi)容對比分析
    第一節(jié) 杜蕾斯的發(fā)展過程及在“兩微”平臺的媒介特性
        一、杜蕾斯的起源和發(fā)展
        二、杜蕾斯官方微博媒介特性
        三、杜蕾斯官方微信公眾號媒介特性
    第二節(jié) 杜蕾斯在微信和微博平臺的營銷內(nèi)容分析
        一、微博:即時性和多樣性傳播
        二、微信:規(guī)律性和精準傳播
第三章 杜蕾斯在“兩微”平臺的品牌營銷策略對比分析
    第一節(jié) 杜蕾斯在微信營銷和微博營銷的差異性
        一、傳播主體:微博整合營銷,微信精準營銷
        二、傳播內(nèi)容:微博淺閱讀營銷,微信深閱讀營銷
        三、傳播效果:微博即時借勢營銷,微信情感營銷
    第二節(jié) 杜蕾斯在微信營銷和微博營銷的相同性
        一、品牌定位:連貫式的企業(yè)戰(zhàn)略目標
        二、品牌個性:互動性和娛樂性兼具
        三、情感管理:情感共鳴和代入感
第四章 杜蕾斯在“兩微”平臺的品牌營銷問題對比分析
    第一節(jié) 品牌目標問題
        一、微信:營銷目標隱晦過度,產(chǎn)品信息弱化
        二、微博:品牌營銷手段單一,風格刻板化
    第二節(jié) 品牌定位問題
        一、微信:熱點反應(yīng)滯后,引爆話題價值不足
        二、微博:熱點追蹤過度,易引發(fā)道德追究
    第三節(jié) 用戶情感互動問題
        一、微信:互動設(shè)計不出彩,渠道單一
        二、微博:真實有效的情感互動偏少,“僵尸粉”嚴重
    第四節(jié) 品牌管理問題
        一、微信:缺乏有效管理和專業(yè)運營人才
        二、微博:營銷風險不可控,易引發(fā)輿情事件
第五章 杜蕾斯在“兩微”平臺的品牌營銷整合優(yōu)化及未來展望
    第一節(jié) 杜蕾斯在“兩微”平臺品牌營銷策略整合優(yōu)化
        一、營銷策劃階段:微博微博聯(lián)動合作,資源共享
        二、營銷推廣階段:微博引爆話題,微信深度加工
        三、效果維護階段:共同滿足粉絲需求,加強反應(yīng)跟蹤
    第二節(jié) 杜蕾斯品牌營銷在“兩微”平臺的未來展望
        一、制度層面:政府規(guī)制和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把關(guān)互補
        二、內(nèi)容層面:運用大數(shù)據(jù)進行內(nèi)容垂直化,差異化競爭
        三、渠道層面:創(chuàng)新營銷形式,加入短視頻+企業(yè)營銷方式
        四、用戶層面:掌握消費者需求動機,培養(yǎng)意見領(lǐng)袖
結(jié)語
參考文獻
附錄
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]新媒體時代微信營銷策略研究[J]. 張博源.  科技傳播. 2018(19)
[2]網(wǎng)紅微博營銷對受眾消費態(tài)度的影響路徑及應(yīng)對策略[J]. 燕道成,劉振,王淼.  國際新聞界. 2018(07)
[3]全面掌握微博營銷訣竅——評《微博營銷與運營》[J]. 王青原.  新聞戰(zhàn)線. 2018(11)
[4]企業(yè)微信營銷研究及策略分析[J]. 王驚雷.  價格月刊. 2014(09)
[5]微信營銷存在的問題探析[J]. 左佩佩.  中國商貿(mào). 2013(36)
[6]微信營銷,數(shù)字時代出版營銷渠道探析[J]. 李晶.  新聞界. 2013(20)
[7]企業(yè)微信營銷[J]. 戚蕾,張莉.  企業(yè)研究. 2013(11)
[8]微信營銷中微信的傳播機制研究[J]. 廖波,盧艷,廖釗明.  中外企業(yè)家. 2013(14)
[9]基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究[J]. 周凱,徐理文.  圖書與情報. 2012(05)
[10]微信營銷驟然爆發(fā),含金量幾何?[J]. 馮海超.  互聯(lián)網(wǎng)周刊. 2012(17)

碩士論文
[1]私密產(chǎn)品事件營銷傳播策略研究[D]. 李昕原.山東大學 2018
[2]杜蕾斯微博海報文案研究[D]. 劉路雪.湘潭大學 2018
[3]微信營銷中意見領(lǐng)袖對大學生購買意愿的影響因素研究[D]. 婁曼.安徽大學 2018
[4]企業(yè)微博營銷策略研究[D]. 周嘯哲.長沙理工大學 2017
[5]企業(yè)微博營銷策略研究[D]. 孔蕭曼.江西師范大學 2017
[6]社會學視角下的微信營銷研究[D]. 胡丹.長春工業(yè)大學 2017
[7]微信廣告形式初探[D]. 張夢辰.北京印刷學院 2017
[8]A旅游公司微信營銷策略研究[D]. 趙荻.吉林大學 2016
[9]微信營銷的法律問題研究[D]. 侯楊.西南政法大學 2016
[10]B2C電商官方微博與微信公眾號傳播機制比較研究[D]. 許建濤.西南大學 2015



本文編號：3201437