伴隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展以及短視頻社交軟件的普及,信息傳播方式的變革深深地影響著人們的生活方式與媒介使用習慣,極具發(fā)展前景的短視頻社交軟件成為備受廣告主和品牌主追捧的移動廣告投放平臺。移動廣告市場也經(jīng)歷著革新,信息流廣告憑借大數(shù)據(jù)的精準性、內(nèi)容與形式的原生性在眾多廣告類型中脫穎而出,占據(jù)廣告市場收入主要份額,商業(yè)價值不容小覷。因此,投放到短視頻社交平臺中的短視頻信息流廣告的表現(xiàn)和效果也備受矚目。本研究基于此背景,選擇抖音這一發(fā)展最為迅猛的短視頻社交平臺,以抖音短視頻中帶有廣告標識的信息流廣告為研究對象,堅持以用戶為研究中心,進行短視頻信息流廣告效果影響因素的實證研究。為驗證研究科學性,筆者采用定性與定量研究結(jié)合的方法,選取10位樣本進行深度訪談,并在對文獻梳理的基礎(chǔ)上,結(jié)合研究對象特性,本研究將影響短視頻信息流廣告效果的因素劃分為三個維度,分別是與用戶相關(guān)的變量、平臺特性相關(guān)的變量和與短視頻信息流廣告屬性相關(guān)的變量。最后,將短視頻信息流廣告用戶參與過程分為三個階段,分別是廣告接觸、廣告認知、廣告轉(zhuǎn)化,并作為因變量,以用戶日常操作習慣、自我品牌一致性、用戶感知干擾性、平臺滿意度、廣告頻率... 

【文章來源】：鄭州大學河南省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：90 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究緣起與意義
        一 研究背景
        二 研究意義
    第二節(jié) 研究對象與問題
        一 研究對象
        二 研究問題
    第三節(jié) 研究思路與研究方法
        一 研究思路
        二 研究方法
    第四節(jié) 國內(nèi)外研究綜述
        一 信息流廣告的相關(guān)研究
        二 國內(nèi)外短視頻的相關(guān)研究
        三 用戶參與行為的相關(guān)研究
    第五節(jié) 研究創(chuàng)新點與難點
        一 研究創(chuàng)新點
        二 研究難點
第二章 抖音短視頻信息流廣告概述
    第一節(jié) 抖音社交軟件概述
        一 抖音的發(fā)展歷程
        二 抖音的用戶群體特征
        三 抖音的內(nèi)容生產(chǎn)機制
        四 抖音的營銷生態(tài)模式
    第二節(jié) 信息流廣告
        一 原生廣告
        二 信息流廣告
    第三節(jié) 抖音信息流廣告
        一 信息流廣告產(chǎn)品體系
        二 抖音信息流廣告特點
    小結(jié)
第三章 模型建構(gòu)與研究設(shè)計
    第一節(jié) 研究模型建構(gòu)
        一 研究變量的構(gòu)成
        二 變量定義
        三 研究模型建立
    第二節(jié) 研究假設(shè)
        一 用戶本身與用戶參與行為的影響關(guān)系
        二 平臺特性與用戶參與行為的影響關(guān)系
        三 短視頻信息流廣告與用戶行為的影響關(guān)系
    第三節(jié) 量表設(shè)計與問卷發(fā)放
        一 量表與問卷內(nèi)容的設(shè)計
        二 問卷發(fā)放
第四章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證
    第一節(jié) 描述性統(tǒng)計分析
    第二節(jié) 信度分析
    第三節(jié) 效度分析
    第四節(jié) Binary Logistic回歸分析
        一 廣告接觸分析
        二 廣告認知分析
        三 廣告轉(zhuǎn)化分析
    第五節(jié) 假設(shè)驗證過程中的研究發(fā)現(xiàn)
        一 對抖音信息流廣告接觸影響因素的討論
        二 對抖音信息流廣告認知影響因素的討論
        三 對抖音信息流廣告轉(zhuǎn)化影響因素的討論
    本章小結(jié)
第五章 結(jié)論及建議
    第一節(jié) 研究結(jié)論
    第二節(jié) 實踐建議
        一 優(yōu)化廣告情景,降低傳播干擾
        二 培養(yǎng)用戶參與習慣,增加互動頻次
        三 “創(chuàng)意+話題”模式,強化傳播效果
        四 契合用戶定位,賦予信息流生命力
        五 樹立價值導(dǎo)向,嚴守安全底線
結(jié)語
參考文獻
附錄
個人簡歷
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]傳播的興趣偏向和渾然不覺的符號暴力——基于《今日頭條》的算法控制研究[J]. 尚帥.  現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報). 2018(10)
[2]基于精準營銷的微信信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J]. 王浛,傅蓉蓉.  傳媒. 2018(18)
[3]抖音內(nèi)容生產(chǎn)機制及弊端[J]. 楊瓊,施威.  青年記者. 2018(26)
[4]使用與滿足理論下的短視頻社交應(yīng)用研究——以抖音為例[J]. 賴宇.  青年記者. 2018(24)
[5]移動短視頻的創(chuàng)新、擴散與挑戰(zhàn)[J]. 鄧建國,張琦.  新聞與寫作. 2018(05)
[6]新媒體語境下的人機交互敘事初探[J]. 魏佳.  新聞愛好者. 2018(03)
[7]大數(shù)據(jù)時代原生廣告的傳播路徑研究[J]. 袁瀟,付繼仁.  新聞界. 2017(10)
[8]數(shù)字化背景下可口可樂的廣告表現(xiàn)[J]. 廖玉玲.  新媒體研究. 2017(19)
[9]從策略傳播管理到數(shù)據(jù)溝通管理——大數(shù)據(jù)誘致廣告運作制度的變遷[J]. 顏景毅.  新聞大學. 2017(05)
[10]操控、賦權(quán)、話語空間:理解社交媒體廣告的三個維度——以微信信息流廣告為例[J]. 牛耀紅.  編輯之友. 2017(10)

博士論文
[1]基于TAM/TPB整合模型的移動廣告用戶使用動機研究[D]. 肖爽.武漢大學 2010

碩士論文
[1]以個性化推薦服務(wù)為特色的手機新聞客戶端“今日頭條”案例研究[D]. 曹青青.北京外國語大學 2017
[2]短視頻著作權(quán)問題研究[D]. 徐晶.浙江大學 2017
[3]門戶網(wǎng)站新聞客戶端擴散影響因素研究[D]. 李亞男.大連理工大學 2016
[4]微信用戶對朋友圈廣告接受意愿的影響因素研究[D]. 徐東超.吉林大學 2016
[5]大數(shù)據(jù)背景下新聞客戶端的發(fā)展模式研究[D]. 馬妍.遼寧大學 2016
[6]微信“信息流廣告”應(yīng)用研究[D]. 李柳嘉.遼寧大學 2016
[7]微信朋友圈信息流廣告?zhèn)鞑パ芯縖D]. 孔慶曄.大連理工大學 2016
[8]微信信息流廣告效果影響因素的實證研究[D]. 鄭真.暨南大學 2016
[9]大數(shù)據(jù)時代移動閱讀平臺創(chuàng)新發(fā)展研究[D]. 曾照.華中科技大學 2016
[10]從“今日頭條”看個性化推薦時代信息生態(tài)的演變與挑戰(zhàn)[D]. 王盛.河北大學 2016



本文編號：3188156