中華老字號(hào)是經(jīng)過(guò)商務(wù)部認(rèn)證的一個(gè)稱謂,這種企業(yè)普遍擁有悠久的歷史,過(guò)硬的產(chǎn)品或服務(wù),而且還兼具著文化特征,能夠得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可。老字號(hào)化妝品是老字號(hào)的重要品類。老字號(hào)化妝品品牌本身數(shù)量就很少,并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,大量國(guó)際化妝品品牌占領(lǐng)了我國(guó)化妝品市場(chǎng),國(guó)內(nèi)化妝品品牌發(fā)展阻礙重重。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為“中華老字號(hào)”化妝品品牌帶來(lái)了機(jī)遇,老字號(hào)化妝品品牌抓住了網(wǎng)絡(luò)傳播這一契機(jī),紛紛建立自己的企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)官方微博和微信公眾號(hào),也入駐了電子商務(wù)平臺(tái),在網(wǎng)絡(luò)傳播中做了很多積極的嘗試,比如放低身段主動(dòng)接近消費(fèi)者的互動(dòng)溝通策略、立足品牌歷史文化的品牌故事化傳播策略、搭載熱點(diǎn)植入品牌內(nèi)涵的事件化傳播策略、基于情感和文化的體驗(yàn)式傳播策略、以老字號(hào)多年口碑為基點(diǎn)的口碑式傳播策略,這些有益的傳播策略無(wú)不是以老字號(hào)自身的文化和情感屬性為基礎(chǔ)的,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特性,最大限度地傳遞了品牌內(nèi)涵,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。這些品牌傳播實(shí)踐對(duì)其他老字號(hào)企業(yè)以及其他中小型企業(yè)都有借鑒意義。結(jié)合品牌傳播的相關(guān)理論在對(duì)老字號(hào)化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播策略進(jìn)行研究的同時(shí),與國(guó)外老字號(hào)化妝品品牌做對(duì)比,發(fā)現(xiàn)我國(guó)老字號(hào)化妝品企業(yè)在品牌傳播上... 

【文章來(lái)源】：渤海大學(xué)遼寧省

【文章頁(yè)數(shù)】：68 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
引言
    （一）研究背景
    （二）研究?jī)?nèi)容及框架
    （三）文獻(xiàn)綜述
        1.老字號(hào)品牌傳播研究綜述
        2.化妝品品牌傳播研究綜述
        3.品牌網(wǎng)絡(luò)傳播研究綜述
    （四）研究方法
        1.文獻(xiàn)分析法
        2.內(nèi)容分析法
        3.對(duì)比分析法
        4.個(gè)案研究法
    （五）研究的現(xiàn)實(shí)意義
    （六）研究創(chuàng)新點(diǎn)和難點(diǎn)
        1.研究創(chuàng)新點(diǎn)
        2.研究難點(diǎn)
一、老字號(hào)化妝品品牌和基于網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播
    （一）老字號(hào)化妝品品牌
        1.中華老字號(hào)概述
        2.老字號(hào)化妝品品牌發(fā)展歷史和現(xiàn)狀
    （二）基于網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播
        1.基于網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播特點(diǎn)
        2.網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)品牌傳播的意義和影響
    （三）老字號(hào)化妝品品牌利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播的必要性
        1.老字號(hào)發(fā)展的層次化與網(wǎng)絡(luò)傳播的精準(zhǔn)化不謀而合
        2.低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播適合資金短缺的老字號(hào)企業(yè)
        3.網(wǎng)絡(luò)傳播打破老字號(hào)企業(yè)的地域銷售限制
        4.網(wǎng)絡(luò)群體的年輕化幫助轉(zhuǎn)變老字號(hào)“守舊”形象
        5.網(wǎng)絡(luò)多元化傳播形式為老字號(hào)的文化傳播提供機(jī)遇
二、老字號(hào)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道和內(nèi)容
    （一）老字號(hào)化妝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的主要渠道
        1.企業(yè)官網(wǎng)：老字號(hào)品牌文化的重要展示平臺(tái)
        2.企業(yè)官方微博：老字號(hào)官微呈兩極化發(fā)展
        3.微信公眾號(hào)：老字號(hào)客戶關(guān)系維系平臺(tái)
        4.電商平臺(tái)：老字號(hào)品牌體驗(yàn)和文化體驗(yàn)途徑
        5.其他網(wǎng)絡(luò)傳播渠道
    （二）老字號(hào)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容
        1.品牌文化和品牌故事所占比重高
        2.即時(shí)的在線服務(wù)和答疑
        3.巧妙嵌入銷售信息
        4.人性化、多樣化的實(shí)用信息
三、老字號(hào)化妝品品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播策略
    （一）互動(dòng)和溝通策略
        1.老字號(hào)品牌主動(dòng)放低身段,接近消費(fèi)者
        2.借助社交化傳播,促進(jìn)消費(fèi)者之間對(duì)話
    （二）故事化傳播策略
        1.以老字號(hào)品牌歷史和文化為基礎(chǔ)的品牌故事
        2.城市生活記憶與老字號(hào)品牌的故事
    （三）事件化傳播策略
        1.利用網(wǎng)絡(luò)事件化傳播展現(xiàn)品牌價(jià)值
        2.搭載熱點(diǎn)植入品牌內(nèi)涵的借勢(shì)傳播
    （四）多渠道整合營(yíng)銷傳播策略
        1.傳播渠道之間的互通性
        2.各傳播渠道的有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)共同傳播目的
    （五）體驗(yàn)式傳播策略
        1.增加文化元素加深消費(fèi)者文化體驗(yàn)
        2.倡導(dǎo)“國(guó)貨”喚醒消費(fèi)者情感體驗(yàn)
    （六）網(wǎng)絡(luò)口碑式傳播策略
        1.基于品牌價(jià)值理念的“情感滲透式”口碑傳播
        2.以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的“流量引爆式”口碑傳播
四、與國(guó)外老字號(hào)化妝品品牌的對(duì)比分析——以日本資生堂為例
    （一）資生堂品牌概況以及在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r
    （二）資生堂品牌與國(guó)內(nèi)老字號(hào)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)傳播策略對(duì)比分析
        1.網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的使用比較
        2.網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容與品牌文化的相關(guān)性比較
        3.品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)效果比較
五、反思和建議
    （一）老字號(hào)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的問題反思
        1.傳播渠道運(yùn)營(yíng)管理不佳,更新滯后
        2.網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,文化缺失
        3.缺乏對(duì)外傳播思維和國(guó)際化發(fā)展的眼光
    （二）對(duì)老字號(hào)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的建議
        1.加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的運(yùn)營(yíng)和管理
        2.提供優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容,增強(qiáng)用戶粘性
        3.利用網(wǎng)絡(luò)積極加強(qiáng)品牌對(duì)外傳播
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
后記
作者攻讀學(xué)位期間的學(xué)術(shù)成果


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于UGC的老字號(hào)餐飲企業(yè)營(yíng)銷傳播策略分析——以“大眾點(diǎn)評(píng)”網(wǎng)南京老字號(hào)餐飲企業(yè)獲評(píng)為例[J]. 張昊雯.  新媒體研究. 2018(17)
[2]老字號(hào)品牌的刻板印象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系研究——基于消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的實(shí)證分析[J]. 張俊,王勇.  河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)(綜合版). 2018(01)
[3]北京食品老字號(hào)的對(duì)外傳播[J]. 徐小娟.  青年記者. 2018(08)
[4]陜西老字號(hào)文化的對(duì)外傳播策略[J]. 王佳煒.  今傳媒. 2016(11)
[5]從消費(fèi)社會(huì)中看廣告符號(hào)的價(jià)值——以日系彩妝資生堂為例[J]. 張智琪.  新聞研究導(dǎo)刊. 2016(10)
[6]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播創(chuàng)意研究[J]. 段淳林,林偉豪.  編輯學(xué)刊. 2014(01)
[7]老字號(hào)傳播的媒介選擇[J]. 吳曉東.  青年記者. 2013(35)
[8]從品牌建設(shè)角度看我國(guó)企業(yè)發(fā)展方向——以化妝品行業(yè)為例[J]. 孫燏.  中國(guó)外資. 2013(14)
[9]國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的品牌重塑——以品牌生命周期理論為視角[J]. 陳璐.  新聞世界. 2013(06)
[10]廣州老字號(hào)餐飲品牌營(yíng)銷傳播探索[J]. 楊珩.  今傳媒. 2012(06)

博士論文
[1]中華老字號(hào)自媒體傳播現(xiàn)狀研究[D]. 齊二娜.華中科技大學(xué) 2015

碩士論文
[1]基于微博平臺(tái)的借勢(shì)營(yíng)銷研究[D]. 張燦.廣西大學(xué) 2016
[2]新媒體環(huán)境下品牌傳播研究[D]. 陳敏菁.重慶大學(xué) 2016
[3]寶潔的新媒體品牌營(yíng)銷策略[D]. 潘悠.遼寧大學(xué) 2015
[4]基于微信的品牌傳播研究[D]. 王萌萌.吉林大學(xué) 2014
[5]中華老字號(hào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究[D]. 劉婧維.海南大學(xué) 2014
[6]新媒體時(shí)代本土日化品牌傳播策略研究[D]. 王曉梅.暨南大學(xué) 2012
[7]華為公司基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播策略研究[D]. 陳乃翀.蘭州大學(xué) 2012
[8]中華老字號(hào)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播效果的影響因素研究[D]. 單國(guó)棟.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 2011
[9]中華“老字號(hào)”的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D]. 王君鳳.青島大學(xué) 2008
[10]化妝品品牌管理的研究[D]. 王鯤.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2005



本文編號(hào)：3153706