發(fā)布時(shí)間：2020-12-14 16:32

　　在美國(guó)廣告營(yíng)銷界一直流傳著這樣一句名言:“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是我不知道是哪一半�！睆V告作為現(xiàn)代企業(yè)的重要的營(yíng)銷手段,其效果評(píng)估一直是營(yíng)銷界關(guān)注的熱點(diǎn)。此類研究關(guān)注的重點(diǎn)主要為廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩?信息接受者,信息發(fā)出者,內(nèi)容,渠道以及環(huán)境)以及廣告結(jié)果的評(píng)估。在國(guó)內(nèi)外學(xué)界,很少有DEA研究從品牌傳播的具體內(nèi)容和傳播渠道方面引入指標(biāo),去解釋廣告內(nèi)容是否對(duì)消費(fèi)者有吸引力,以及廣告渠道是否有效全面等一系列品牌傳播過(guò)程中的不可避免的問(wèn)題�；诖�,本文的研究結(jié)合DEA理論和營(yíng)銷傳播知識(shí),從品牌傳播的廣告內(nèi)容和傳播渠道角度來(lái)選取輸入指標(biāo),建立基于兩階段DEA方法的品牌傳播效果評(píng)估模型,并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和定量分析,對(duì)2017年國(guó)內(nèi)銷量前32的汽車品牌進(jìn)行兩階段廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估,探究汽車品牌在第一階段廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中廣告投入轉(zhuǎn)化為基于消費(fèi)者品牌價(jià)值的效率,以及第二階段廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中基于消費(fèi)者品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售量的效率。本論文一共分為五章:在第一章主要分為研究背景、研究目的以及研究意義三個(gè)部分;在第二章中,筆者運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法,對(duì)關(guān)于廣告效果評(píng)估的相關(guān)文獻(xiàn)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧... 

【文章來(lái)源】：北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)北京市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：43 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的
    1.3 研究意義
        1.3.1 理論意義
        1.3.2 實(shí)踐意義
    1.4 研究思路與方法
        1.4.1 研究思路
        1.4.2 研究方法
    1.5 創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 文獻(xiàn)回顧
    2.1 營(yíng)銷傳播績(jī)效研究現(xiàn)狀
    2.2 數(shù)據(jù)包絡(luò)分析在營(yíng)銷領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀
第三章 相關(guān)理論方法
    3.1 廣告效果評(píng)估相關(guān)理論
        3.1.1 以“AIDA”為根基的傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的品牌傳播效果模型
        3.1.2 以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景的AISAS模型
        3.1.3 新媒體時(shí)代背景下的SIPS模型
    3.2 數(shù)據(jù)包絡(luò)分析相關(guān)理論研究
        3.2.1 數(shù)據(jù)包絡(luò)分析概述
        3.2.2 兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型介紹
    3.3 品牌價(jià)值鏈相關(guān)理論
第四章 基于DEA方法的汽車品牌廣告?zhèn)鞑バ试u(píng)價(jià)
    4.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建及樣本選取
        4.1.1 投入和產(chǎn)出指標(biāo)的選取
        4.1.2 決策單元的選取
    4.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)采集
        4.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
        4.2.2 數(shù)據(jù)采集
    4.3 基于兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型的品牌廣告效率測(cè)算結(jié)果與分析
第五章 研究結(jié)論及局限
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 關(guān)于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)32家品牌的廣告策略建議
    5.3 研究局限
參考文獻(xiàn)


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]接觸點(diǎn)管理在廣告策劃中的作用[J]. 劉偉偉.  青年記者. 2011(02)
[2]營(yíng)銷決策綜合效果的DEA評(píng)價(jià)方法[J]. 武春友,王兆華.  系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用. 2000(04)

博士論文
[1]基于DEA方法的指標(biāo)選取和環(huán)境效率評(píng)價(jià)研究[D]. 羅艷.中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 2012



本文編號(hào)：2916665