激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求的不斷變化,傳播模式已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”,而“江小白”能夠從—個(gè)地區(qū)企業(yè)迅速成長(zhǎng)為在全國(guó)都具有知名度的白酒品牌正是運(yùn)用了這種導(dǎo)向思維。在此背景下,本文以品牌傳播中的價(jià)值共創(chuàng)為核心,以“江小白”為典型個(gè)案,圍繞江小白是怎樣進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和品牌基于價(jià)值共創(chuàng)怎樣提升傳播策略兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析,最后得出適用于大多數(shù)企業(yè)品牌傳播的借鑒意義。首先,本研究結(jié)合目前市場(chǎng)中江小白的品牌形象,從公司、產(chǎn)品、用戶三個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)不同于傳統(tǒng)白酒品牌“高端”、“嚴(yán)肅”、“古典”的形象,江小白在品牌傳播中進(jìn)行了差異化定位,并以用戶視角推出了擬人化的卡通形象。接下來(lái),本文采用文獻(xiàn)分析法和內(nèi)容分析法,并通過(guò)對(duì)虛擬品牌社區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和歸納,探討了品牌與用戶、用戶與用戶之間的交流與互動(dòng)。在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中,企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向,并通過(guò)與用戶的系統(tǒng)互動(dòng),從而構(gòu)建起具有共同認(rèn)知的價(jià)值體系是能夠進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的前提。因此,在本文中,筆者提出了通過(guò)價(jià)值交互建立的鏈接是品牌與用戶能夠維系長(zhǎng)久關(guān)系的重要舉措的結(jié)論。其次,本研究探析了以價(jià)值共創(chuàng)作為理論指導(dǎo),江小白能夠從哪些方面進(jìn)行品牌傳播的提升。圍繞如何拓展用戶參與價(jià)值創(chuàng)造的渠道,如何建構(gòu)虛擬品牌社區(qū)的高交互性,以及如何打造合作平臺(tái)中的利益閉環(huán)等問(wèn)題進(jìn)行深入解析。價(jià)值共創(chuàng)作為—個(gè)過(guò)程,江小白的用戶僅參與了價(jià)值創(chuàng)造的終端環(huán)節(jié),即營(yíng)銷過(guò)程。因此,讓用戶參與上游環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意過(guò)程和中游環(huán)節(jié)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程,是品牌能夠?qū)r(jià)值共創(chuàng)貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效措施。在提高虛擬品牌社區(qū)交互性的建設(shè)中,可以從界面交互和信息交互兩個(gè)方面著手。界面交互雖然屬于計(jì)算機(jī)學(xué)科的問(wèn)題,但是其背后實(shí)質(zhì)卻是人與人之間的交互。不斷發(fā)展的大數(shù)據(jù)技術(shù),云計(jì)算和區(qū)塊鏈技術(shù)都為用戶獲得良好的界面交互體驗(yàn)創(chuàng)造了條件。而信息交互能力作為—種品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在實(shí)現(xiàn)更加高效的交互活動(dòng)中也起到了至關(guān)重要的作用。它不僅要求企業(yè)能夠讓信息自由流通,共享共創(chuàng),而且能夠?qū)ζ溥M(jìn)行有序的管理和分類。對(duì)于合作平臺(tái)中閉環(huán)的打造,要整合資源平臺(tái),與利益相關(guān)者建立協(xié)作機(jī)制,讓傳播活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)之間實(shí)現(xiàn)對(duì)接和循環(huán),形成利益生態(tài)圈。最后,通過(guò)對(duì)江小白品牌傳播案例的分析,得出了—般性的傳播策略。研究發(fā)現(xiàn),用戶在整個(gè)傳播過(guò)程中身份發(fā)生了明顯改變,創(chuàng)造主體不再僅僅是企業(yè),同時(shí)也是用戶和其它利益相關(guān)者。品牌通過(guò)價(jià)值交互和構(gòu)建新型商業(yè)模式,能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為核心,企業(yè)、用戶、合作伙伴之間的價(jià)值共創(chuàng),從而形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌傳播方式。江小白之所以能夠迅速崛起,占據(jù)—定的市場(chǎng)份額,正是因?yàn)閷⒂脩艏{入了創(chuàng)造主體的范圍,深知價(jià)值并不是由單邊生產(chǎn)的,而是經(jīng)過(guò)多邊共同探索,不斷進(jìn)行交互,最終創(chuàng)造出來(lái)的能夠符合群體成員價(jià)值的認(rèn)知體系。因此,運(yùn)用“價(jià)值共創(chuàng)”理論來(lái)分析江小白的品牌傳播,無(wú)論在理論上還是實(shí)踐中都具有重要的意義。理論上,跨學(xué)科的“價(jià)值共創(chuàng)”理論被引入到傳播學(xué)中,能夠?yàn)槠放苽鞑パ芯刻峁┬碌囊暯�。�?shí)踐中,大部分企業(yè)還沒(méi)有將價(jià)值共創(chuàng)作為目的進(jìn)行品牌傳播,用戶在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的作用也沒(méi)有被完全重視。因此,對(duì)于江小白品牌傳播的價(jià)值共創(chuàng)研究可以為品牌傳播方式的創(chuàng)新提供新啟示。
【學(xué)位單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F426.82;F273.2;G206
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    一、研究背景及問(wèn)題提出
    二、研究目的與研究意義
    三、文獻(xiàn)綜述
        （一） 關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)理論的相關(guān)研究
        （二） 關(guān)于品牌傳播的相關(guān)研究
    四、研究方法及思路
        （一） 研究方法
        （二） 研究思路
    五、研究創(chuàng)新及特色
第二章 “江小白”品牌傳播現(xiàn)狀
    一、“江小白”的崛起之路
    二、“江小白”品牌形象
        （一） 公司形象
        （二） 產(chǎn)品形象
        （三） 用戶形象
第三章 “江小白”品牌傳播中的價(jià)值創(chuàng)造
    一、以用戶需求為導(dǎo)向的協(xié)同創(chuàng)新
        （一） “老味新生”,定義新時(shí)尚
        （二） 洞悉用戶情感,以文傳情
    二、用戶在多元參與中分享價(jià)值
        （一） 產(chǎn)品互動(dòng)
        （二） 衍生互動(dòng)
    三、虛擬品牌社區(qū)中的扁平交互
        （一） 關(guān)于交互與虛擬品牌社區(qū)
        （二） “江小白”虛擬品牌社區(qū)中的交互
        （三） 用戶在虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值鏈接
第四章 基于價(jià)值共創(chuàng):“江小白”品牌傳播提升策略
    一、拓展用戶參與價(jià)值創(chuàng)造的渠道
        （一） 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意過(guò)程
        （二） 消費(fèi)和服務(wù)過(guò)程
    二、建構(gòu)虛擬品牌社區(qū)的高交互性
        （一） 優(yōu)化界面交互
        （二） 提高信息交互能力
    三、打造合作平臺(tái)中的利益閉環(huán)
        （一） 與白酒企業(yè)形成商業(yè)生態(tài)圈
        （二） 與跨行利益相關(guān)者進(jìn)行深度融合
第五章 “江小白”品牌傳播的借鑒意義
    一、注重品牌傳播過(guò)程中的價(jià)值交互
        （一） 將用戶納入價(jià)值創(chuàng)造主體的范圍
        （二） 轉(zhuǎn)變價(jià)值傳播路徑
        （三） 借助自媒體平臺(tái)提高用戶參與度
    二、基于價(jià)值共創(chuàng)建構(gòu)新的商業(yè)模式
        （一） 線上線下聯(lián)動(dòng),共同打造“粉絲圈”
        （二） 以文化為內(nèi)核,延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈
結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝

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