隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的出現(xiàn),強(qiáng)大的外部競(jìng)爭(zhēng)加劇了傳統(tǒng)媒體式微的趨勢(shì)。面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力,中央電視臺(tái)在深入了解企業(yè)客戶(hù)的需求后,結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源,于2016年推出“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”�！癈CTV國(guó)家品牌計(jì)劃”從習(xí)近平總書(shū)記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的精神綱領(lǐng)出發(fā),契合“精準(zhǔn)扶貧”“三個(gè)轉(zhuǎn)變”等國(guó)家重點(diǎn)推行政策,展現(xiàn)了國(guó)家電視臺(tái)的自覺(jué)與自省。此外,商業(yè)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的運(yùn)作下,產(chǎn)生了巨大收益,一定程度上緩解了中央電視臺(tái)的營(yíng)收壓力。然而,在“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”發(fā)展過(guò)程中,由于其執(zhí)行主體的特殊性,承擔(dān)文化傳播功能的國(guó)家事業(yè)單位與市場(chǎng)鏈條的媒體集團(tuán),兩種身份之間存在著難以調(diào)和的矛盾,并在發(fā)展過(guò)程中問(wèn)題逐漸暴露�！癈CTV國(guó)家品牌計(jì)劃”缺乏完善的標(biāo)準(zhǔn)體系、過(guò)度市場(chǎng)化,由此導(dǎo)致其含金量與公正度受到民眾質(zhì)疑。并且在“鴻茅藥酒事件”后,“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”的問(wèn)題徹底爆發(fā)。最終在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的一紙責(zé)令下,停止運(yùn)營(yíng)�！癈CTV國(guó)家品牌計(jì)劃”在傳統(tǒng)媒體頹勢(shì)初顯的背景下,重塑了中國(guó)電視媒體的價(jià)值,改變了媒介資源買(mǎi)賣(mài)結(jié)構(gòu),并在一定程度上履行了媒介輿論導(dǎo)向的義務(wù)與社會(huì)責(zé)任。對(duì)于央視而言,新的經(jīng)營(yíng)模式直接帶動(dòng)了其廣告資源的銷(xiāo)售,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)回暖。此外,“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”價(jià)值共創(chuàng)的核心理念,開(kāi)創(chuàng)了媒介與企業(yè)合作的新范式,將企業(yè)以往的廣告投放升級(jí)為了全方位的品牌塑造,在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)不再僅是“廣告主”,更多是以項(xiàng)目的“合作者”“參與者”身份出現(xiàn)。從國(guó)家層面來(lái)看,“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”的出現(xiàn),為政府發(fā)展推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了相關(guān)啟示,在未來(lái)國(guó)家可以借助媒介的力量,講好中國(guó)品牌故事,帶領(lǐng)著一批優(yōu)秀的自主品牌走向世界。另一方面,“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”涉嫌違法,被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令約談的事實(shí),也值得中央電視臺(tái)(中央廣播電視總臺(tái))及其他媒介警醒,盡量避免在今后的工作中,出現(xiàn)類(lèi)似情況。同時(shí),在“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)“主體越位”“缺乏清晰規(guī)則”等問(wèn)題,也值得相關(guān)部門(mén)注意與警惕。
【學(xué)位單位】：湘潭大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類(lèi)】：G229.2
【文章目錄】：
摘要
Abstract
緒論
    0.1 研究背景與緣起
    0.2 研究意義
    0.3 文獻(xiàn)綜述
        0.3.1 央視廣告經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)研究
        0.3.2 “CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”相關(guān)研究
    0.4 研究對(duì)象、內(nèi)容、方法與創(chuàng)新之處
        0.4.1 研究對(duì)象
        0.4.2 研究?jī)?nèi)容
        0.4.3 研究方法
        0.4.4 創(chuàng)新之處
第1章 “CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”誕生背景
    1.1 國(guó)家層面:大力發(fā)展民族品牌
        1.1.1 國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
        1.1.2 國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)
        1.1.3 外資品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)
        1.1.4 民族品牌自信心亟待重展
    1.2 央視角度:經(jīng)營(yíng)壓力整體攀升
        1.2.1 媒介外部競(jìng)爭(zhēng)逐漸增大
        1.2.2 央視媒體資源亟待整合
    1.3 企業(yè)視角:品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)
        1.3.1 品牌成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
        1.3.2 企業(yè)品牌傳播趨于系統(tǒng)化
第2 章“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”項(xiàng)目?jī)?nèi)容與發(fā)展歷程
    2.1 項(xiàng)目定位:國(guó)家媒體成就國(guó)家品牌
        2.1.1 打造頂尖民族品牌俱樂(lè)部
        2.1.2 訴求媒體與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)
    2.2 項(xiàng)目框架:公益先行,商業(yè)為主
        2.1.1 公益項(xiàng)目:把社會(huì)效益放首位
        2.1.2 商業(yè)項(xiàng)目:聚焦中國(guó)品牌升級(jí)
    2.3 項(xiàng)目發(fā)展:順勢(shì)而起,敗走麥城
        2.3.1 項(xiàng)目迅速壯大,成果顯著
        2.3.2 負(fù)面新聞纏身,好壞參半
        2.3.3 被指違反廣告法,約談?wù)?br>第3章 “CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”的亮點(diǎn)與不足
    3.1 亮點(diǎn):媒介雙重屬性的有機(jī)結(jié)合
        3.1.1 顛覆傳統(tǒng)媒介廣告產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)形態(tài)
        3.1.2 契合“廣告也要講導(dǎo)向”的精神綱領(lǐng)
    3.2 不足:監(jiān)管缺失與過(guò)度市場(chǎng)化
        3.2.1 缺乏明確標(biāo)準(zhǔn),選手參差不齊
        3.2.2 央視主體越位,混淆公眾試聽(tīng)
第4章 “CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”落幕的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
    4.1 對(duì)央視今后廣告經(jīng)營(yíng)工作的指引
        4.1.1 加強(qiáng)對(duì)自身及廣告客戶(hù)的審核監(jiān)督
        4.1.2 探索廣告產(chǎn)品的更多可能性
    4.2 對(duì)其他媒介的借鑒與警戒意義
        4.2.1 媒介廣告產(chǎn)品不僅是廣告資源
        4.2.2 媒介全渠道踐行“廣告導(dǎo)向”
        4.2.3 媒介自律內(nèi)省杜絕違法現(xiàn)象
    4.3 為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)啟發(fā)
        4.3.1 從媒介投放變?yōu)橄到y(tǒng)性的品牌塑造
        4.3.2 從單維度廣告投放到合作價(jià)值共創(chuàng)
    4.4 對(duì)發(fā)展民族品牌的深層啟示
        4.4.1 培育民族品牌可以借助媒介力量
        4.4.2 國(guó)家品牌戰(zhàn)略應(yīng)有清晰的框架結(jié)構(gòu)
結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
致謝
2019 年“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃—TOP品牌”入選名單'>附錄 A2017²019 年“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃—TOP品牌”入選名單
附錄 B“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃—TOP品牌”入選企業(yè)行業(yè)分布
2019 年“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃—領(lǐng)跑品牌”入選名單'>附錄 C 2017²019 年“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃—領(lǐng)跑品牌”入選名單
附錄 D“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃—領(lǐng)跑品牌”入選企業(yè)行業(yè)分布
個(gè)人簡(jiǎn)歷、在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果

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