新媒體時(shí)代,傳播技術(shù)的革新和受眾的變化使得廣告營銷手段發(fā)生了諸多變化。微信作為國內(nèi)最大的社交媒體平臺,成為企業(yè)及機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷的新興媒介。這其中,借助微信公眾號而開展的廣告推廣,即軟文廣告,又是主流的形式。為了探討社交媒體上廣告訴求的特性,本文選擇化妝品這一典型產(chǎn)品類型,借鑒了扎根方法的思路和執(zhí)行步驟,對閱讀量10萬以上的美妝自媒體軟文廣告實(shí)施了開放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼三級編碼,歸納出感性訴求和理性訴求兩個(gè)核心范疇。研究問題包括:歸納和提煉微信公眾號化妝品軟文廣告的主要訴求點(diǎn);描述每一個(gè)訴求點(diǎn)的具體訴求方式;分析微信公眾號化妝品軟文廣告的訴求策略組合;比較社交媒體廣告與傳統(tǒng)媒介化妝品廣告的訴求共性及差異;探討微信公眾號化妝品軟文廣告所反映的女性消費(fèi)心理及消費(fèi)文化。研究發(fā)現(xiàn):微信公眾號化妝品軟文廣告的訴求點(diǎn)包括時(shí)尚和美感、化妝品的特性和功效、配套服務(wù)的便利性、品牌效應(yīng)、使用體驗(yàn)、特定情感、明星代言人、恐懼、價(jià)格、購買渠道十個(gè)訴求點(diǎn);微信公眾號化妝品軟文廣告采用的訴求方式有理性訴求和感性訴求。理性訴求方式有產(chǎn)品特性和功效、配套服務(wù)、品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格和購買渠道;感性訴求方式有時(shí)尚和美感、情感、明星代言人、恐懼;微信公眾號化妝品軟文廣告的訴求策略組合包括感性訴求吸引受眾、理性訴求介紹產(chǎn)品體驗(yàn)、感性訴求和理性訴求相結(jié)合以及個(gè)性化的訴求。和傳統(tǒng)媒體相比,微信公眾號軟文廣告訴求的具體方式不完全一致,廣告訴求的組合策略更為豐富,訴求策略更注重互動(dòng)性、個(gè)性化。微信公眾號化妝品軟文廣告迎合了女性消費(fèi)的實(shí)用性心理、跟風(fēng)和從眾心理,也反映了當(dāng)代的消費(fèi)文化。
【學(xué)位單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8;G206
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究問題及意義
        1.2.1 研究問題
        1.2.2 研究意義
        1.2.3 研究內(nèi)容
        1.2.4 研究創(chuàng)新點(diǎn)
    1.3 研究方法
        1.3.1 扎根方法
        1.3.2 資料分析法
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 微信公眾號廣告的定義及類型
    2.2 微信公眾號廣告的研究角度
    2.3 微信公眾號軟文廣告的訴求研究
    2.4 廣告訴求的分類及功能
    2.5 化妝品廣告訴求研究
第3章 研究設(shè)計(jì)
    3.1 樣本的收集與整理
    3.2 開放性編碼
    3.3 主軸性編碼
第4章 研究結(jié)果
    4.1 微信公眾號化妝品軟文廣告的訴求點(diǎn)
    4.2 微信公眾號化妝品軟文廣告訴求方式
        4.2.1 感性訴求
        4.2.2 理性訴求
    4.3 微信公眾號化妝品軟文廣告訴求策略組合
        4.3.1 訴諸感性吸引受眾
        4.3.2 訴諸理性介紹產(chǎn)品體驗(yàn)
        4.3.3 感性訴求與理性訴求相結(jié)合
        4.3.4 個(gè)性化的訴求策略
第5章 討論及研究建議
    5.1 討論
        5.1.1 社交媒體與傳統(tǒng)媒體化妝品廣告訴求的共性與差異
        5.1.2 微信公眾號化妝品軟文廣告訴求與女性消費(fèi)心理
        5.1.3 微信公眾號化妝品軟文廣告訴求與消費(fèi)文化
    5.2 研究建議
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
致謝

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2864397