隨著數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展,社會化媒體不斷興起和變革,深刻改變了舊媒體時代的信息傳播方式。無論是個人、政府還是品牌都利用社會化媒體平臺進(jìn)行形象塑造或營銷傳播。有效利用社會化媒體展開營銷傳播進(jìn)入我們的研究視野,怎樣優(yōu)化傳播內(nèi)容、以何種渠道和方式傳播、如何放大營銷傳播效果,擁有學(xué)術(shù)探討的意義,對未來品牌的營銷傳播也具有指導(dǎo)性。文章選擇了在國產(chǎn)手機(jī)品牌中嶄露頭角的vivo手機(jī)為研究對象,從傳播學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科出發(fā),以理論化的視角對vivo手機(jī)的社會化媒體營銷傳播進(jìn)行解讀,探究其如何組織內(nèi)容和進(jìn)行營銷傳播,以期為品牌的社會化媒體營銷傳播提供優(yōu)化路徑。vivo手機(jī)的社會化媒體營銷傳播,在政策支持和經(jīng)濟(jì)騰飛的背景下展開,技術(shù)的發(fā)展和人們網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度的提高為其創(chuàng)造了條件。媒體內(nèi)容的豐富性和社交化的深入孕育了新消費(fèi)心理和行為,受眾渴望自主決策,偏愛體驗(yàn)消費(fèi),給vivo的營銷傳播帶來了機(jī)遇。vivo手機(jī)的營銷傳播內(nèi)容和傳播渠道上具有鮮明的特點(diǎn)。內(nèi)容上,多元的符號呈現(xiàn),能夠迅速攫取受眾的目光,而游戲化的設(shè)計(jì),帶給受眾愉悅感和參與感。廣告文案中體現(xiàn)幽默風(fēng)趣的敘事風(fēng)格,融合感性故事和理性科技,品牌與用戶聯(lián)合敘事,都讓品牌營銷傳播具有豐富性和風(fēng)格化。傳播渠道上,核心社會化媒體成為營銷傳播的重要平臺,微博的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖產(chǎn)生廣泛影響力,議程設(shè)置放大營銷傳播效果,平臺間互動強(qiáng)化了品牌和用戶之間的聯(lián)系。微信中口碑傳播引發(fā)品牌信息的裂變式傳播,分眾傳播促使?fàn)I銷傳播更具精準(zhǔn)性,以此實(shí)現(xiàn)兩個傳播層級的互聯(lián)互通。此外,營銷傳播中整合衍生社會化媒體和線下渠道,實(shí)現(xiàn)vivo手機(jī)全方位的營銷傳播。當(dāng)然,vivo手機(jī)的社會化媒體營銷傳播也存在不足,品牌形象刻板,新品推薦占比高導(dǎo)致同質(zhì)化,缺乏品牌間協(xié)同。針對這些問題提出了人性化形象塑造,提升內(nèi)容豐富性和加強(qiáng)品牌間的協(xié)作。在vivo手機(jī)的社會化媒體營銷傳播分析的基礎(chǔ)上,給品牌的社會化媒體營銷傳播以啟示,首先是內(nèi)容上注重深耕,凸顯內(nèi)容的敘事特色和符號表現(xiàn)形式,激勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。傳播渠道上細(xì)分傳播層次,發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和人際口碑的傳播優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)從微博、微信到多媒介平臺與線下傳播的整合才能最大程度取得營銷傳播的效果。
【學(xué)位單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：G206
【部分圖文】：

圖 0-1 網(wǎng)絡(luò)輿情熱度①盡管從 2011 年才進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)的 vivo 并不是先行者，但 vivo 是第一個在朋友圈投入信息流廣告的手機(jī)品牌，善于利用渠道優(yōu)勢，利用平臺的傳播特點(diǎn)和用戶的口碑傳播來實(shí)現(xiàn)品牌營銷傳播的目標(biāo)。除了社會化媒體平臺賬號中營銷傳播表現(xiàn)亮眼外，vivo 的社會化媒體營銷傳播融入了人氣偶像、熱門綜藝、體育與游戲比賽等線上線下、大屏小屏等熱門內(nèi)容。目前 vivo 手機(jī)獨(dú)家贊助的綜藝節(jié)目超過 25 個，還簽下鹿晗、王嘉爾等在中國有眾多粉絲擁簇的流量明星，并和 FIFA（國際足聯(lián)）達(dá)成六年的長期合約，成為 2017—2023 年世界杯的官方贊助商。vivo 品牌內(nèi)在的趣味、鮮活、個性等特征十分契合如今的社會化媒體環(huán)境細(xì)致優(yōu)化營銷傳播內(nèi)容，善于利用社會化媒體與用戶保持緊密溝通，快速地觸達(dá)擁有不同興趣愛好和價值取向的圈層用戶，并引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注。品牌營銷傳播

傳統(tǒng)的單向線性廣告模式已被打破能積極參與到品牌的構(gòu)建之中，因此品牌與用式，即：“溝通要不局限于當(dāng)下，超越了時空牌要與用戶間需要建立緊密的聯(lián)系，讓用戶成代入感，才是營銷傳播的關(guān)鍵。③瞻性的提出了社會化媒體營銷傳播未來的發(fā)展的演進(jìn)讓未來的社會化媒體向著多樣、動態(tài)）基于中國社會化媒體現(xiàn)狀從媒體、用戶及品社會化媒體定義擴(kuò)容，已經(jīng)形成核心與衍生社分為核心社會化媒體和衍生社會化媒體兩大類新鮮事類、知乎為代表的知識資訊類、QQ 為電商購物類等�！雹�

圖 0-3 vivo 手機(jī)社會化媒體營銷傳播研究分析框架在文本解讀的同時對營銷傳播渠道也做了詳細(xì)的分析，在理論解讀的基礎(chǔ)上也注重個案研究，對社會化媒體時代品牌的社會化媒體營銷傳播予以探究，多種研究方法運(yùn)用其中，主要包括：（一）文獻(xiàn)研究法在對文獻(xiàn)的梳理中，除了大量閱讀傳播學(xué)、廣告學(xué)和營銷學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)著作，還整理和收集了 vivo 社會化媒體營銷傳播的相關(guān)內(nèi)容。匯總了文本、數(shù)字、視頻和圖片等資料，對 vivo 手機(jī)利用社會化媒體開展?fàn)I銷傳播進(jìn)行深入研究。（二）個案分析法個案分析法中選擇 vivo 手機(jī)的社會化媒體營銷傳播為個案，針對 vivo 手機(jī)在微博、微信等平臺上呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行客觀的和定量的描述分析，探尋 vivo 手機(jī)社會化媒體營銷傳播活動中的現(xiàn)狀，分析其營銷傳播的過程，梳理營銷傳播思
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2862405