與2008年北京奧運會相比,2012年倫敦奧運會的一個新特點就是新媒體的大放異彩。2008年至2012年的四年中,新媒體在全球的飛速發(fā)展令人目不暇接。2000年悉尼奧運會互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步,2004年的雅典奧運會智能手機還在醞釀中,2008年北京奧運會新媒體發(fā)展也只是“小荷才露尖尖角”,直到2010年的溫哥華冬奧會,新媒體傳播開始小試牛刀。 相對于傳統(tǒng)媒體時代,新媒體時代下傳播發(fā)生了劇烈的變化,首先是傳播主體的多元化,不同于傳統(tǒng)媒體中傳者與受者的清晰界限,新媒體環(huán)境中,每個人都可以成為信息的發(fā)布者和接受者,傳者與受者的界限變得模糊；同時,傳受關(guān)系也發(fā)生位移,“傳者中心論”被打破,傳受關(guān)系表現(xiàn)為傳受主體的多向互動和對話上的平等敘述；依托技術(shù)的的發(fā)展和受眾傳播需求的增多,傳播渠道也變得更加多樣化和細(xì)分化,出現(xiàn)最早的門戶網(wǎng)站發(fā)展平穩(wěn),社會化媒體平臺、無線端媒體平臺等傳播渠道出現(xiàn)并日趨成熟；隨著第三方監(jiān)測技術(shù)的發(fā)展,新媒體時代下,傳播效果可以通過具體的數(shù)據(jù)來評測。2012年倫敦奧運會時,新媒網(wǎng)民規(guī)模的增加、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社交媒體的新格局、新變化,都使得新媒體營銷價值凸顯。 本文試圖運用4P營銷模式的“3P+整合營銷傳播”修正論觀點,分析李寧創(chuàng)立二十余年來的發(fā)展階段、李寧倫敦奧運會產(chǎn)品、價格、渠道面臨的壓力及所做出的改變,整理及分析李寧倫敦奧運會期間新媒體整合營銷傳播的現(xiàn)象,力圖給出2012年倫敦奧運會期間李寧的新媒體整合營銷策略,發(fā)現(xiàn)新媒體整合營銷傳播亮點,挖掘新媒體整合營銷傳播缺點,為我國本體體育用品企業(yè)賽事營銷新媒體整合營銷策略貢獻一點微薄之力。
【學(xué)位單位】：北京體育大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2014
【中圖分類】：G811.21;G206
【部分圖文】：

圖2騰訊奧中國軍團專題頁李寧廣告位倫敦奧運會期間，各大品牌爭相借勢營銷。受五金隊相關(guān)資訊整體量級小的影響，李寧在五金隊資訊頁上的廣告曜光量有限，不足以支撐品牌在倫敦奧運會上充分展示并從激烈的競爭中脫穎而出。因此，李寧需借助騰訊優(yōu)勢產(chǎn)品保證整體傳播聲量，提升品牌知名度。騰訊QQ客戶端作為最早一批IM (即時通訊）客戶端，有著深厚的群眾基礎(chǔ)。其即時通訊的產(chǎn)品屬性保證了用戶炥性強。因此QQ客戶端是騰訊旗下月度覆蓋用戶最大的產(chǎn)品，已超過4億人。李寧選擇投放QQ客戶端的AIO資源（騰訊網(wǎng)迷你版）聊天窗口及視頻窗口等待區(qū)巾展示李寧五金隊“改變體”廣告，吸引用戶關(guān)注同時，充分為李寧定制五金隊專題引流，高頻次曝光強化在受眾心目中的李寧品牌理念。論文隨機驗證編號：BT5304314524328-33 -

圖6李寧“2012，我和冠軍一起去改變”活動M站其次，李寧在新浪微博官方平臺開展了 “2012，我和冠軍一起去改變——曬改變，贏大獎，冠軍零距離”的線上活動。用戶通過參與測試，了解自己擁有冠軍的哪種特質(zhì)，繼而創(chuàng)作自己的改變體，激勵自己改變，同時還依據(jù)新浪微博的自媒體屬性，可以為自己的好友創(chuàng)作改變體，通過這種形式，一方面可以收集到用戶自創(chuàng)作內(nèi)容進行二次傳播，同時，可以將“讓改變發(fā)生”的品牌理念在用戶印象巾行成背書，將“讓改變發(fā)生”的品牌理念深入人心。在活動1?面設(shè)置中，設(shè)置“明星故事”板塊，將林丹等十位五金隊隊員的改變故事植入進來，用戶在互動的過程中二次接收到五金隊隊員改變故事，對李寧品牌理念做更深入的理解。設(shè)置“官方商城”板塊，有效為李寧官方商城導(dǎo)流，增加促銷。2)其他品類官方賬號、運動員微博、KOL形成傳播矩陣?yán)顚幵谛吕宋⒉┢脚_上除了李寧官方微博之外，還有李寧籃球、李寧官方

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 李建秋;;論新媒體傳播傳受主體及其關(guān)系的轉(zhuǎn)變[J];重慶郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2009年06期

2 劉正榮;;認(rèn)識“新媒體”[J];中國記者;2007年03期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 陳鵬;新媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播新格局研究[D];中國科學(xué)技術(shù)大學(xué);2012年

本文編號：2813666