【摘要】：基于微信成熟的社交運用,微信公眾平臺自推出以來,短時間內(nèi)就快速積累了龐大的用戶和流量,使得微信公眾號背后的商業(yè)價值逐漸顯現(xiàn)。伴隨著碎片化時代的來臨,用戶媒介使用習慣的改變,企業(yè)廣告主利用微信公眾號這一平臺進行廣告植入已屢見不鮮。不過,目前的微信公眾號在廣告植入過程中往往是通過顯著的植入來提高受眾對廣告的注意和記憶而忽視了受眾的體驗。微信公眾號中的廣告該如何有效植入,一直以來都困擾著微信公眾號廣告的發(fā)展。在傳統(tǒng)植入式廣告效果影響因素研究中,品牌-內(nèi)容契合度一貫是作為植入層面中不可忽略重要影響因素。在新媒體背景下,品牌-內(nèi)容契合度同樣可以作為效果研究的重要影響因素。在效果考量層面,微信公眾號文章精選留言是一個較為直觀而相對易得的文本研究來源,選擇其作為樣本,以受眾的認知、情感和意動作為類目,從而獲取相應的數(shù)據(jù)。而文章閱讀量和點贊量是可以直接獲取的效果數(shù)據(jù),將二者結合,可以獲得廣告效果相關數(shù)據(jù),進而在量化指標的基礎上來探討品牌-內(nèi)容契合度對植入式廣告效果的影響。研究結果表明,品牌-內(nèi)容契合度對受眾的品牌認知有顯著影響,并且具有正向影響關系;品牌-內(nèi)容契合度對受眾的品牌態(tài)度、購買意向并沒有顯著影響;品牌-內(nèi)容契合度對微信公眾號傳播力具有一定的促進作用。從研究結果來看,微信公眾號廣告主在進行微信公眾號廣告植入過程中,應該要注重植入的品牌信息與文章內(nèi)容契合、品牌形象與微信公眾號定位一致、注重文章推送技巧等微信公眾號廣告植入策略,以便提高微信公眾號中植入式廣告的傳播效果。
【學位授予單位】：湖南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8;G206
【圖文】：

告?zhèn)鞑バЧ睦碚撃Ｐ徒嬚撃Ｐ偷奶骄窟^程中，有些學者在以影視劇、游戲產(chǎn)品層面以及植入層面的因素對植入式廣告象、影響因素有所區(qū)別外，其他方面有很多鑒這些學者的研究模型，作為理論基礎，結合分析，選擇變量，并且加入微信公眾號傳。下面將要介紹本研究主要參考的一些學者感知匹配性與植入式廣告效果關系模型以植入層面和受眾層面影響因素的植入模式對因變量品牌形象和受眾購買意愿影響時， 2.1 所示。在其論文中作者將植入模式因素細、植入方式、植入媒介知名度，受眾層面影相容性、互補性、相配性三個指標①。

基于品牌-內(nèi)容契合度的微信公眾號植入式廣告效果研究致性與用戶品牌認知效果關系模型2012）在其研究課題中，將自變量廣告游戲與品牌一致分別是情景一致性、功能一致性和生活方式一致性，將牌識別和品牌形象兩個維度，并以此來進行品牌認知的方式研究其對品牌認知的影響，提出相應的關系模型如

其對品牌認知的影響，提出相應的關系2.2 品牌一致性與用戶品牌認知效果關系模于 SNS 植入式廣告游戲與品牌一致性對用戶節(jié)關聯(lián)性與植入式廣告效果關系模型以影視劇為媒介內(nèi)容載體時，探討了入式廣告效果的影響。該文研究以植量指標的方式，將植入顯著度分為顯分為了強關聯(lián)性和弱關聯(lián)性兩個類別態(tài)度為因變量，進而來衡量植入式廣

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本文編號：2801911