【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷觸及到人們生活的方方面面,人們將信息的需求更多的轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來。微信作為涵蓋中國98%手機(jī)網(wǎng)民的億級(jí)下載量的APP,擁有難以忽視的影響力。作為微信重要組成部分的公眾號(hào),更是在信息獲取這一環(huán)節(jié)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。人們的生活水平不斷提高,無論是國家政策還是醫(yī)療機(jī)構(gòu),無論是企業(yè)還是個(gè)人,健康這一剛需受到的重視前所未有。信息需求的擴(kuò)大,健康類微信公眾號(hào)也迎來繁榮的發(fā)展空間,健康傳播過程中魚目混珠、同質(zhì)化、過度營銷等等問題也逐漸顯露出來。而學(xué)界對(duì)于微信公眾號(hào)這一擁有龐大基數(shù)人群的平臺(tái)如何發(fā)揮健康傳播功能性作用的探索仍然比較匱乏。本文選擇了在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行健康傳播并取得相對(duì)成功傳播效果的“丁香園”旗下微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象,通過個(gè)案分析、內(nèi)容分析、文本分析等方法,針對(duì)其傳播內(nèi)容進(jìn)行分析,探索其微信公眾號(hào)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)與不足之處,并在此基礎(chǔ)上為“丁香園”旗下微信公眾號(hào)在傳播內(nèi)容上的優(yōu)化提出可行性建議,希望以此為健康類微信公眾號(hào)的健康傳播探索提供借鑒。研究總結(jié)出“丁香園”旗下微信公眾號(hào)在傳播內(nèi)容定位上的特點(diǎn),即縱向深化的用戶定位,注重發(fā)掘“專業(yè)人士”,打破專業(yè)圈層的內(nèi)容定位以及“以人為本,以生命為基”的內(nèi)容價(jià)值取向。在推送內(nèi)容上,對(duì)文本信息的呈現(xiàn)、內(nèi)容的排布、標(biāo)題的設(shè)置,推送要素以及全媒體類型的運(yùn)用情況進(jìn)行分析,其中文本信息呈現(xiàn)從行文方式與人格化表達(dá)兩方面入手,推送要素從推送時(shí)間、條數(shù)、次數(shù)入手。在內(nèi)容排布上得出板塊化推送與簡潔排版以及標(biāo)題設(shè)置上數(shù)字化與興趣點(diǎn)的制造兩方面的特征。同時(shí)對(duì)“丁香園”旗下微信公眾號(hào)平臺(tái)的使用以及傳播內(nèi)容中的營銷策略進(jìn)行分析歸納。研究表明,即使是健康類微信公眾號(hào)中的“頭把交椅”在傳播內(nèi)容上也同時(shí)存在優(yōu)勢(shì)與不足。希望基于此啟發(fā)同類微信公眾號(hào)在以內(nèi)容為根本的平臺(tái)優(yōu)化傳播內(nèi)容,助力“健康中國”。
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G206
【圖文】：

圖 1-1 運(yùn)營主體占比圖中我們可以看到，健康類微信公眾號(hào)的運(yùn)營主體半數(shù)以上均傳播健康信息留存用戶，并將用戶注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)所能提保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。本文所選擇的健康類微信公眾號(hào)“丁眾號(hào)的運(yùn)營主體便是企業(yè)。送內(nèi)容側(cè)重貼近生活的健康知識(shí)科普類微信公眾號(hào)所推送的內(nèi)容可以概括為疾病防治知識(shí)、公共知識(shí)多方面的內(nèi)容，總體來說健康類微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容息的傳播。社會(huì)疾病譜的變化趨勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變到慢性非傳染性疾病，人們注已經(jīng)超越對(duì)突發(fā)流行類傳染疾病的關(guān)注。世界衛(wèi)生組織的血壓、高膽固醇、體重過重或肥胖、缺乏體育活動(dòng)、水果和及吸煙等是引起慢性非傳染疾病最重要的一些危險(xiǎn)因素，而①

21①王穎 張 禹《丁香診所的全科醫(yī)生發(fā)展之路》[N] 中國衛(wèi)生人才 2018 年 4 月 32-33.(接上頁)圖 2-1 “丁香園”旗下微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)圖

圖 2-2 “丁香園”旗下微信公眾號(hào) 500 強(qiáng)年榜排名通過“新榜”和“清博大數(shù)據(jù)”兩個(gè)平臺(tái)提供的查詢窗口，對(duì)“丁香園旗下進(jìn)入500強(qiáng)前三位的賬號(hào)2018年年度傳播力與年度運(yùn)營“成績”進(jìn)行分析具體情況如下表 2-1、2-2 所示。表 2-1 “丁香園”旗下微信公眾號(hào)新榜傳播力查詢結(jié)果“丁香醫(yī)生”傳播力傳播力 閱讀數(shù)/萬 點(diǎn)贊數(shù)/萬超過 99.99%運(yùn)營者 20000 378勤勉度 發(fā)布天數(shù)/天 發(fā)文數(shù)/篇 原創(chuàng)/篇 持續(xù)更新/超過 98.88%運(yùn)營者 365 2258 775 365延展力 小程序種類/種 跳轉(zhuǎn)站點(diǎn)/個(gè) 嵌入小程序/篇 站點(diǎn)跳轉(zhuǎn)/超過 98.71%運(yùn)營者 9 52 78 1794熱點(diǎn)覆蓋率 熱點(diǎn)詞/個(gè)超過 94.00%運(yùn)營者 9最強(qiáng)音 閱讀數(shù)/萬 點(diǎn)贊數(shù)/萬 10w+文章/篇《百億保健帝國權(quán)健，和

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本文編號(hào)：2750287