【摘要】：近年來,網(wǎng)絡(luò)綜藝逐步與微博建立合作,將微博作為宣傳與營銷的主戰(zhàn)場。但是不同的網(wǎng)絡(luò)綜藝的微博營銷效果存在巨大差異,原因在于有的節(jié)目運(yùn)營方對微博營銷的影響因素認(rèn)知不足,不能正確地制定規(guī)劃與目標(biāo)去指導(dǎo)營銷。并且,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)綜藝微博營銷的實(shí)證研究還處于空白階段。因此,本文通過研究網(wǎng)絡(luò)綜藝微博營銷的影響因素,以期為網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)提供實(shí)用的參考和建議,并對網(wǎng)絡(luò)綜藝微博營銷的理論空缺加以補(bǔ)充。本文在前人的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,結(jié)合實(shí)踐情況提出了網(wǎng)絡(luò)綜藝微博營銷的影響因素:微博的曝光度、參與度、可信度。假設(shè)三個因素能共同決定微博營銷效果,并分別用總微博數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量、平均點(diǎn)贊量和粉絲數(shù)量化表示,在此基礎(chǔ)上建立了多元線性回歸模型;此外,將原創(chuàng)型微博與活動型微博作為信息質(zhì)量的測量指標(biāo),提出微博的信息質(zhì)量能影響參與度和可信度,從而間接影響營銷效果,并建立回歸模型。本文以新浪微博為樣本數(shù)據(jù)來源,采集了30個網(wǎng)絡(luò)綜藝官方微博的數(shù)據(jù),將數(shù)據(jù)代入模型進(jìn)行了相關(guān)分析與回歸分析,研究結(jié)果表明:平均評論量與粉絲數(shù)對微博營銷效果有顯著的正向影響,總微博數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)量和平均點(diǎn)贊數(shù)對營銷效果的作用不顯著;網(wǎng)絡(luò)綜藝的評論量及粉絲數(shù)與活動型微博的使用率顯著正向相關(guān),而微博是否原創(chuàng),對于評論量和粉絲數(shù)沒有顯著影響。針對以上結(jié)果,文章在末尾進(jìn)行了討論并給出了制定戰(zhàn)略規(guī)劃、提升用戶參與、維護(hù)粉絲關(guān)系和重視活動營銷四個策略建議。
【圖文】：

圖１－１研究路線圖逡逑

作為“微博意見領(lǐng)袖”，他們擁有強(qiáng)大的粉絲資源和傳播能力，為節(jié)目贏得了極高的聲逡逑量和曝光，，從而帶來不錯的播放成績。據(jù)筆者對《創(chuàng)造１０１》節(jié)目播放量與微博聲量的統(tǒng)逡逑計(jì)（數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心），如圖３－１所示，節(jié)目播放量與微博聲量的總體變化趨勢是逡逑一致的，決賽后“火箭少女１０１”女團(tuán)成立，發(fā)布的首條微博互動量超過１６０萬次，巨大的逡逑關(guān)系矩陣將整檔節(jié)目的品牌曝光覆蓋到數(shù)億觀眾，制造出大眾熱議的焦點(diǎn)話題，播放量也逡逑達(dá)到頂峰，讓節(jié)目真正成為全民意義上的“現(xiàn)象級”。微博聲量是節(jié)目名稱出現(xiàn)的次數(shù)，即逡逑曝光度的體現(xiàn)，據(jù)《２０１８微博臺網(wǎng)Ｖ影響力峰會報(bào)告》微博對綜藝節(jié)目營銷效果考逡逑量其中一項(xiàng)就是節(jié)目的聲量表現(xiàn)，因此可以推斷，曝光度能影響營銷效果，并與節(jié)目播放逡逑量呈現(xiàn)出相關(guān)性。由此本文提出觀點(diǎn)：曝光度是網(wǎng)絡(luò)綜藝微博營銷的重要影響因素，也是逡逑進(jìn)行效果評估的重要標(biāo)準(zhǔn)。逡逑［４８丨馬立平．回歸分析［Ｍ］．機(jī)械工業(yè)出版社．２０１４．３逡逑［４９】微博臺網(wǎng)，微博綜藝，微博電視劇，酷燃．２０１８微博臺網(wǎng)Ｖ影響力峰會報(bào)告［Ｒ］北京：新浪微博，２０１８．逡逑１８逡逑
【學(xué)位授予單位】：廣西大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：G222-F

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2668960