發(fā)布時(shí)間：2020-04-26 19:40

【摘要】：面對(duì)日新月異的數(shù)字技術(shù)革命,還有信息爆炸的傳播環(huán)境帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn),傳統(tǒng)廣告生態(tài)圈在不斷重構(gòu)與尋求轉(zhuǎn)型升級(jí),原生廣告應(yīng)運(yùn)而生,其具有的“媒介融合性、內(nèi)容價(jià)值性、用戶(hù)體驗(yàn)性”使其擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?迅速引起了業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。微博平臺(tái)自身?yè)碛旋嫶蟮挠脩?hù)基數(shù)和曝光資源,是個(gè)高度開(kāi)放的社交媒體、信息和輿論的匯聚場(chǎng),以及群體智慧的集散地,為原生廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝私^佳的平臺(tái)。本文引入創(chuàng)意傳播管理的視角,對(duì)微博中原生廣告的創(chuàng)意傳播展開(kāi)分析。本文在研究背景部分分析了廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)所順應(yīng)的變革趨勢(shì),原生廣告誕生的原因。通過(guò)文獻(xiàn)研究法對(duì)創(chuàng)意傳播管理理論發(fā)展及應(yīng)用、原生廣告及其在社交媒體應(yīng)用的研究成果做出總結(jié),明確了創(chuàng)意傳播管理理論的內(nèi)涵和本質(zhì),厘清原生廣告的概念和價(jià)值,為接下來(lái)的內(nèi)容分析奠定理論基礎(chǔ)。在內(nèi)容分析的研究設(shè)計(jì)部分,以創(chuàng)意傳播管理為理論支撐,結(jié)合廣告學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科思維,從微博原生廣告的傳播要素、溝通元兩個(gè)維度構(gòu)建研究框架,通過(guò)對(duì)180個(gè)樣本分析得出有關(guān)傳播要素構(gòu)成、溝通元的類(lèi)型及特點(diǎn)的研究發(fā)現(xiàn)。在進(jìn)一步討論中,應(yīng)用“數(shù)字生活空間、生活者、生活服務(wù)者”的概念重新詮釋理解“微博、用戶(hù)、企業(yè)”三者間的關(guān)系,勾勒出微博原生廣告創(chuàng)意傳播的環(huán)境、路徑,及溝通元在其中發(fā)揮的效用,歸納其優(yōu)于傳統(tǒng)展示型廣告、軟文、植入式廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基本特性。在深化思考的部分,總結(jié)了微博原生廣告可行的創(chuàng)意傳播策略,從溝通元的塑造,到傳播資源的整合,保證內(nèi)容多元化曝光,最后是激活生活者協(xié)同創(chuàng)意,為原生廣告的大規(guī)模持續(xù)傳播提供不竭動(dòng)力。原生廣告作為新興的廣告形式,在發(fā)展的同時(shí)還須注意“創(chuàng)意互動(dòng)形式較少、廣告主對(duì)媒介資源過(guò)度依賴(lài)、規(guī)�；Ь帧卧簽E”等不可避免的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,本文針對(duì)這些問(wèn)題,提出了優(yōu)化互動(dòng)形式、引入云創(chuàng)意傳播平臺(tái)、打造全媒體矩陣、善用KOL資源和建立原生行業(yè)創(chuàng)意評(píng)估體系的優(yōu)化策略,希望為原生廣告創(chuàng)意傳播的規(guī)模化發(fā)展提供借鑒意義。
【圖文】：

本研究還通過(guò)“谷歌趨勢(shì)”（GoogleTrends）以“nativeadvertising”和“ds”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索熱度分析，截至目前，自 2012 年末起以“nativeadvert關(guān)鍵詞的文章熱度（圖 1.1）開(kāi)始呈持續(xù)性的上升趨勢(shì)，在 2014 年 8 月熱度最高峰。從區(qū)域熱度圖（圖 1.2）可看出，美國(guó)、加拿大、澳大利亞斯以及以丹麥、瑞典、俄羅斯為代表的歐洲國(guó)家對(duì)此話題關(guān)注最深，這也著名的原生廣告營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)分布比例呈正相關(guān)，如美國(guó)的 NativeX、英國(guó) Cmp 等廣告服務(wù)商。由相關(guān)熱門(mén)詞條（圖 1.3）如“whatisnativeadvertisinnative advertising definition”、“native advertising examples”反映出大部側(cè)重原生廣告概念定義及實(shí)踐案例層面的論述，“native content”、“carketing”為原生廣告研究提供了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方向的切入口。此外以“nativ關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，相關(guān)熱門(mén)詞條還包括“googlenativeads”、“facebookds” 、“native ads admob” 、“yahoo native ads”等,覆蓋了谷歌、臉書(shū)、目前全球主流的移動(dòng)社交媒體，進(jìn)一步佐證了原生廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大的發(fā)展?jié)摿Α?

圖 1.2 Google Trends 區(qū)域熱度圖鍵詞 以“native圖 1.3 Google Trends 相關(guān)詞條熱度圖研究尚處于起步階段，在中國(guó)知網(wǎng)共 376 篇，，其中博碩士論文 36 篇化分析顯示，論文發(fā)表量自 2012 年
【學(xué)位授予單位】：東北師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8;G206

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本文編號(hào)：2641826