【摘要】：互聯(lián)網高速發(fā)展的今天，催生了網絡社區(qū)的繁榮，人類信息傳播的空間向多元化和虛擬性過渡，傳播方式向彼此互動和眾聲喧嘩發(fā)展，從而改變了社會關系結構，出現(xiàn)了網絡虛擬世界與現(xiàn)實生活社會的越來越密切的關聯(lián)，并改變了人際交往主體的行為方式。現(xiàn)實生活社會是建立在真實的人際關系基礎上，即人與人之間的關系是通過某種人際關系得到的，互聯(lián)網興起后虛擬的網絡為人們在真實社交之外構建了虛擬的社交圈。所以，網絡社會中的互動行為和虛擬社交，逐漸被研究社會學、傳播學的學者們納入研究視野。 在聯(lián)結、隔離、自我認同等互聯(lián)網多種作用的交互影響之下，網絡社區(qū)中的弱關系數(shù)量多于強關系的數(shù)量，網絡社區(qū)更多表現(xiàn)為弱連接關系。因為弱關系的社會關系網絡更廣泛，能夠跨越社會團體和階層，，因此有可能接觸到關鍵性的信息，從而有助于網絡社區(qū)廣告的傳播。本文運用定量分析研究法、歷程擴散法以及文本分析等方法，通過使用Excel的高級篩選、制圖、制表、統(tǒng)計等相關功能，對網絡社區(qū)成員的結構特征和對網絡社區(qū)廣告的態(tài)度，以及廣告信息傳播是否存在有弱關系優(yōu)勢進行了定量分析。從社會發(fā)展的多重場域中梳理網絡社會的發(fā)展歷程，為研究者們分析網絡社區(qū)廣告變化，預測未來發(fā)展趨勢提供新思路。 筆者以格蘭諾維特教授的“弱關系優(yōu)勢”觀點作為基礎理論，系統(tǒng)地探討了網絡社區(qū)成員的行為模式，并解析了網絡社區(qū)廣告的傳播模型。研究發(fā)現(xiàn)，在不同性質的網絡社區(qū)中，往往存在著弱關系優(yōu)勢，傳統(tǒng)的強關系則時時處于下風。不同的網絡社區(qū)成員對于網絡廣告信息的關注程度不同，成員間想要將這些廣告信息傳遞給自己的人際關系網的心理動機也不一樣。雖然海量信息的傳遞和流動是網絡社區(qū)中的普遍現(xiàn)象，但是，信息傳播時附帶的情感傳遞在強關系和弱關系中的表現(xiàn)差異卻是很大的。強關系會有更多的情感認同，弱關系則涉及情感問題較少。根據格蘭諾維特教授對“橋”的研究，對以微博、微電影、微信為代表的受眾廣泛的網絡廣告載體進行了分析后，筆者發(fā)現(xiàn)因為網絡社會中的交往多表現(xiàn)為弱關系，而且網絡空間具有很強的開放性和普適性，所以弱關系能夠形成更多更有效的“橋”，這些“橋”連通并縮短了人際社會交往的地理距離，從而網絡社區(qū)廣告信息便能得到更廣泛更有效的傳播。 然而，有很多網絡廣告主和網絡廣告的發(fā)布者沒有利用好這一點，忽略了網絡社區(qū)中的弱關系優(yōu)勢，于是網絡社區(qū)廣告的價值還沒有被完全被挖掘出來。在一定程度上，這可以說是一種社會信息傳播資源的損失。為此，筆者認為網絡社區(qū)廣告活動應該運用弱關系優(yōu)勢的原則與策略，做到真實性、針對性、親近性和創(chuàng)造性，在交互型社區(qū)平臺上打造并傳播具有信息時代特色鮮明的社區(qū)網絡廣告，這樣才能獲得高效的ROI(Return On Investment，即投資回報率)。 另外，筆者在撰寫論文時發(fā)現(xiàn)，網絡社區(qū)廣告當中的弱關系優(yōu)勢還有待于在實證研究的基礎上實現(xiàn)理論的升華。所以，本研究課題旨在通過對網絡社區(qū)人際關系的研究闡述網絡社區(qū)的廣告的傳播優(yōu)勢，并希望借此為網絡社區(qū)廣告的后續(xù)研究提供理論依據和方法支持，從而進一步促進網絡社區(qū)廣告的健康、持續(xù)發(fā)展。
【圖文】：

圖 1-1 社交網絡當中的弱關系傳播①點是探討如何對網絡社區(qū)廣告受眾“量該問題必須將“弱關系優(yōu)勢”、虛擬社區(qū)、虛擬社區(qū)信息的擴散特點，本研究對作者在導師的指導下，并且結合自己所社區(qū)廣告的弱關系優(yōu)勢研究”為碩士論互聯(lián)網環(huán)境下，提高網絡社區(qū)廣

指群體成員間的一種持續(xù)穩(wěn)定的社會關系狀共同的志趣或關注點，具備信息和人際的交需求，一般社區(qū)成員都有行為的協(xié)議，可以創(chuàng)做虛擬社區(qū)，最先提出“虛擬社區(qū)”的是哈擬社區(qū)為“一群通過互聯(lián)網的終端（計算機從來沒見過，經常在互聯(lián)網空間里相遇，然后有許多學者從不同角度定義“虛擬社區(qū)”。比只要在互聯(lián)網上聚集而成的群體，并且他們被叫做虛擬社區(qū)。③
【學位授予單位】：成都理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：G206;F713.8

【參考文獻】

相關期刊論文 前4條

1 王歡,郭玉錦;網絡社區(qū)及其交往特點[J];北京郵電大學學報(社會科學版);2003年04期

2 李林艷;;弱關系的弱勢及其轉化 “關系”的一種文化闡釋路徑[J];社會;2007年04期

3 樊佩佩;;弱紐帶發(fā)展強關系的嘗試:網絡征友現(xiàn)象的社會學解讀[J];學術交流;2007年10期

4 鐵翠香;舒詠平;;虛擬消費社區(qū)中的口碑傳播形態(tài)[J];新聞窗;2010年03期

本文編號：2637982