【摘要】：本文采用實(shí)證分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法,研究作為傳媒成長(zhǎng)方式之一的傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng),在傳媒創(chuàng)新行為和創(chuàng)新能力兩個(gè)維度考察傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程,對(duì)傳媒產(chǎn)品價(jià)值生成、創(chuàng)新效度評(píng)估、入市設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃等傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)以及創(chuàng)新相關(guān)制約變量進(jìn)行研究,力圖建構(gòu)起系統(tǒng)化的傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的理論分析與實(shí)務(wù)操作體系。 傳媒成長(zhǎng)是描述傳媒存續(xù)狀態(tài)的概念,表現(xiàn)為“量”的擴(kuò)大與“質(zhì)”的變革。傳媒產(chǎn)品作為傳媒最終的有形產(chǎn)出,代表著傳媒全部創(chuàng)新活動(dòng)的結(jié)果,是傳媒成長(zhǎng)性的現(xiàn)實(shí)標(biāo)志。本文認(rèn)為,傳媒成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)源于外部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部資源稟賦的共同作用。出于以傳媒組織為創(chuàng)新主體的研究設(shè)想,本文選取源于外生成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新行為和源于內(nèi)生成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的核心能力來(lái)綜合考量傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的效率以及效率的制約因素。 對(duì)于傳媒組織而言,外部的傳媒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、傳媒市場(chǎng)地位、目標(biāo)人群的傳媒認(rèn)知結(jié)構(gòu)與接觸習(xí)慣以及傳媒行業(yè)管理制度,內(nèi)部的傳媒能力核心剛度、組織制度、資源水平以及經(jīng)營(yíng)理念制約傳媒現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新效率。本文認(rèn)為,傳媒需要通過(guò)創(chuàng)造新知識(shí)、培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力、塑造傳媒企業(yè)家精神以及培育獨(dú)特的傳媒創(chuàng)新文化來(lái)改善產(chǎn)品創(chuàng)新的條件,突破內(nèi)外因素的制約。隨著傳媒市場(chǎng)供給態(tài)勢(shì)由短期進(jìn)入過(guò)剩,傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值目標(biāo)由交易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向關(guān)系生成,成本創(chuàng)新、差異化創(chuàng)新、全面價(jià)值創(chuàng)新是現(xiàn)階段傳媒通過(guò)傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新與目標(biāo)人群結(jié)成穩(wěn)定傳播關(guān)系的基本價(jià)值方向。 傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新不是單純追求市場(chǎng)創(chuàng)新度的最大化。作為傳媒成長(zhǎng)方式之一,創(chuàng)新活動(dòng)安排要經(jīng)過(guò)效度檢驗(yàn),創(chuàng)新時(shí)序和創(chuàng)新空間的選擇構(gòu)成這一檢驗(yàn)的兩個(gè)維度。在創(chuàng)新時(shí)序維度上,傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值成長(zhǎng)方式分為率先創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新、模仿三種類型,分別承擔(dān)不同的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和收益效率。本文認(rèn)為,其中模仿創(chuàng)新是現(xiàn)階段我國(guó)傳媒創(chuàng)新的優(yōu)先模式。在創(chuàng)新空間維度上,傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)市場(chǎng)的選擇路徑為創(chuàng)新機(jī)遇→市場(chǎng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)選擇→市場(chǎng)定位;在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得創(chuàng)新的比較優(yōu)勢(shì)是這一市場(chǎng)路線的基本方向,這源于傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新由大眾化向小眾化的價(jià)值生成空間的轉(zhuǎn)型。 新創(chuàng)傳媒產(chǎn)品的入市過(guò)程是一個(gè)接受檢驗(yàn)并不斷修正的過(guò)程。優(yōu)化的價(jià)格策略、通路結(jié)構(gòu)與關(guān)系建構(gòu)策略、促銷組合策略可以有效降低新產(chǎn)品入市過(guò)程中的市場(chǎng)摩擦,使其獲得目標(biāo)傳媒使用者的全面接觸、使用與認(rèn)同,把傳媒產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為傳媒使用者價(jià)值,最終生成傳媒成長(zhǎng)得以實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)影響力資源。傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃主要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo):傳媒在捕獲良好市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí),如何降低單位創(chuàng)新之間相互抑制導(dǎo)致的效率損失,提高資源配置的戰(zhàn)略效用。傳媒創(chuàng)新能力與創(chuàng)新行為之間關(guān)系協(xié)調(diào)構(gòu) WP=7 成了傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃的核心價(jià)值。本文認(rèn)為,傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃要以核心能力擴(kuò)張為戰(zhàn)略起點(diǎn),有限相關(guān)多元化是傳媒實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本成長(zhǎng)方向。
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2004
【分類號(hào)】：G206

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本文編號(hào)：2631233