【摘要】：品牌危機(jī)發(fā)生以后，品牌管理者針對(duì)危機(jī)事件所制定的解決方案及其應(yīng)對(duì)策略，決定著是否能夠消除危機(jī)對(duì)品牌帶來的損害，也影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知和忠誠度的改變。網(wǎng)絡(luò)的傳播更是為品牌危機(jī)提供了更多的不確定性，不僅為品牌危機(jī)的方案提供了傳播渠道，也為消費(fèi)者了解危機(jī)、反饋信息提供了便利。本文研究的中心問題是在品牌危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳播中，品牌所采取的溝通策略，及其溝通策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。本文研究目的在于揭示品牌危機(jī)溝通策略與消費(fèi)者歸因之間的關(guān)系，以及消費(fèi)者歸因與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系。 本文通過內(nèi)容分析，以情境式危機(jī)溝通理論和歸因理論為支撐，研究消費(fèi)者對(duì)于不同溝通策略的反應(yīng)、態(tài)度，以及溝通方式對(duì)消費(fèi)者歸因的影響，最終得出（1）企業(yè)的危機(jī)溝通策略并不能直接引導(dǎo)消費(fèi)者的對(duì)于危機(jī)形成原因的觀點(diǎn)和意見；（2）企業(yè)選擇的溝通策略影響消費(fèi)者態(tài)度的形成；（3）消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)發(fā)生原因的判斷構(gòu)成直接關(guān)系；（4）消費(fèi)者歸因受媒體輿論、信息真實(shí)性、危機(jī)類型、傷害程度、組織過去表現(xiàn)等多個(gè)因素影響。
【圖文】：

圖 3.1 消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)的態(tài)度分布（N=1740）（單位：百分比）通過 SPSS Statistics 17.0 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度做頻數(shù)分析（見圖 3.2）。在 1720 個(gè)樣本中，消費(fèi)者對(duì)于品牌危機(jī)發(fā)生原因認(rèn)為是內(nèi)部可控性的占了 31.7%，，外部可控性占 30.6%，認(rèn)為與組織過往表現(xiàn)相關(guān)的，如由于危機(jī)史而產(chǎn)生負(fù)面影響的或由于過往體驗(yàn)而產(chǎn)生負(fù)面影響的，僅占 2.5%。另外，30.6%的評(píng)論對(duì)于危機(jī)事件不歸因、或無法通過內(nèi)容判斷其歸因，這一方面是由于網(wǎng)絡(luò)語言的碎片化、語言的諷刺性等原因造成難以判斷歸因，另一方面是許多消費(fèi)者的評(píng)論呈現(xiàn)單純的情緒表達(dá)狀態(tài)，而不對(duì)危機(jī)產(chǎn)生歸因判斷。

圖 3.1 消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)的態(tài)度分布（N=1740）（單位：百分比）通過 SPSS Statistics 17.0 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度做頻數(shù)分析（見圖 3.2）。在 1720本中，消費(fèi)者對(duì)于品牌危機(jī)發(fā)生原因認(rèn)為是內(nèi)部可控性的占了 31.7%，外部性占 30.6%，認(rèn)為與組織過往表現(xiàn)相關(guān)的，如由于危機(jī)史而產(chǎn)生負(fù)面影響的于過往體驗(yàn)而產(chǎn)生負(fù)面影響的，僅占 2.5%。另外，30.6%的評(píng)論對(duì)于危機(jī)事歸因、或無法通過內(nèi)容判斷其歸因，這一方面是由于網(wǎng)絡(luò)語言的碎片化、語諷刺性等原因造成難以判斷歸因，另一方面是許多消費(fèi)者的評(píng)論呈現(xiàn)單純的表達(dá)狀態(tài)，而不對(duì)危機(jī)產(chǎn)生歸因判斷。
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：G206-F

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2619270