【摘要】：伴隨著社交網絡平臺的快遞發(fā)展以及電子商務的普遍應用，越來越多企業(yè)利用微博來進行營銷活動，而互動性正是微博平臺進行營銷活動的關鍵所在，那么如何利用好微博互動來維護忠誠顧客，來促使顧客做出重復購買的決策正是企業(yè)在社交化平臺上需要思考的問題。 作為重復購買行為的預測指標，國內外有關學者已經對重復購買意向進行了相當多的研究，研究核心在于其影響因素和權重上，但是絕大部分研究都是在傳統(tǒng)環(huán)境下進行的，但進入到社交化的微博平臺上，實證研究例子并不多。因此，本文旨在豐富學術界的成果，對社交化電商平臺上微博互動對顧客重復購買意向的影響過程進行建模，希望就研究結果為企業(yè)進行微博營銷提出有參考價值的建議。 在現(xiàn)有學者的研究基礎上，本研究將微博互動劃分為感知有用性、感知易用性、響應性以及互助性四個維度，，將顧客信任分為能力信任與善意信任兩個維度，構建社交化電商平臺環(huán)境下企業(yè)微博互動、顧客信任與重復購買意向之間的影響模型。本文通過問卷收集調查數(shù)據(jù)，利用SPSS19.0對調研數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、相關分析，并利用AMOS建立結構方程模式對研究假設進行檢驗。實證結果顯示：企業(yè)微博互動通過顧客信任正向影響顧客重復購買意向，這為三者之間的關系提供了一種新的解釋，最后文本就研究結果對企業(yè)提供了若干營銷建議，并針對研究不足提出了未來相應的研究方向。
【學位授予單位】：華南理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274;G206

【參考文獻】

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2 李偉民,梁玉成;特殊信任與普遍信任:中國人信任的結構與特征[J];社會學研究;2002年03期

3 翟學偉;社會流動與關系信任——也論關系強度與農民工的求職策略[J];社會學研究;2003年01期

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本文編號：2609295