【摘要】：迅速在電子商務市場異軍突起的拼多多,于2015年9月在上海建立,在三年多的時間就收獲了四億多用戶,并在2018年7月26日在美國納斯達克上市。拼多多通過獨特的品牌文化塑造了品牌傳播的典范,其品牌的成功引起了業(yè)界的關注�；诖�,本文以拼多多的品牌傳播為研究對象,對拼多多的品牌傳播活動分為四個部分對其進行系統(tǒng)性的研究。第一部分考察分析了拼多多的品牌傳播的發(fā)展過程,所經(jīng)歷的幾個重要時期,品牌初創(chuàng)期、成長期及成熟期;及所面臨的整個市場環(huán)境的競爭和挑戰(zhàn)。第二部分結合拼多多的發(fā)展實際總結概括出了拼多多的品牌傳播特色。第一是拼多多在品牌定位上建立區(qū)隔,錯位競爭。第二是通過對拼多多的品牌傳播媒介進行優(yōu)化組合,最大限度地提高媒介的利用率,整合價廉的品牌形象,加深消費者對拼多多的印象。第三是開創(chuàng)地發(fā)明了拼團的玩法,讓對價格敏感的用戶主動分享。第四是利用社交媒體微信的強大的流量通過一系列玩法傳播裂變,吸引用戶。第五是應用游戲化思維,構建游戲化的購物場景,使得網(wǎng)上購物變得更有溫度、有趣味。第三部分以上述兩部分為基礎及研究設計的分析,提出了拼多多品牌傳播可能面臨的問題。第一是拼多多長期以來形成的低端化品牌形象可能將阻礙高端化品牌傳播;第二是網(wǎng)上的假貨謠言、不良口碑而引起的品牌信任危機。第三是由于上述問題導致品牌美譽度的下降將使得拼多多品牌傳播面臨的重大挑戰(zhàn)。第四部分則針對拼多多品牌傳播面臨的問題而提出的改進策略。第一是基于定位理論,建議未來拼多多的品牌傳播發(fā)展應當對品牌進行再定位,強調(diào)拼多多產(chǎn)品的高性價比。第二是基于營銷公共關系理論,面對品牌負面形象,整合統(tǒng)一聲音積極發(fā)聲,化解品牌危機,同時做好公共危機管理。第三是基于4R理論,改善品牌體驗,塑造正面的品牌形象,在提高品牌美譽度方面多下功夫。
【圖文】：

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【學位授予單位】：遼寧大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;G206

【參考文獻】

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本文編號：2601568