發(fā)布時(shí)間：2020-03-20 20:34

【摘要】：近年來(lái),隨著我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)意愿養(yǎng)成,內(nèi)容付費(fèi)用戶數(shù)量高速增長(zhǎng),在線知識(shí)付費(fèi)成為新一輪產(chǎn)業(yè)風(fēng)口,知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)用戶數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng),呈現(xiàn)出典型的雙邊市場(chǎng)特征。不同于傳統(tǒng)市場(chǎng),知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)是典型的雙邊市場(chǎng),知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)具有明顯的雙邊特征:一是平臺(tái)在市場(chǎng)中起到了鏈接供需雙方、為供需雙方服務(wù)的核心作用;二是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知識(shí)需求方和知識(shí)供給方之間是相互吸引相互影響的,呈現(xiàn)出正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性;三是由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的定價(jià)會(huì)呈現(xiàn)價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的特點(diǎn)。除了雙邊特征外,雙邊平臺(tái)的定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略都是雙邊市場(chǎng)的研究重點(diǎn)。在平臺(tái)定價(jià)方面,目前市場(chǎng)內(nèi)存在三種定價(jià)模式,通過(guò)對(duì)定價(jià)因素的分析,筆者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在初創(chuàng)時(shí)可以采取低價(jià)并且向優(yōu)質(zhì)頭部產(chǎn)品供給方傾斜定價(jià)的措施打開(kāi)市場(chǎng);在發(fā)展期,平臺(tái)可以對(duì)不同的知識(shí)供需方制定各異的定價(jià)模式,還可以與其他平臺(tái)進(jìn)行合作定價(jià),提高自身的影響力。在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)方面,平臺(tái)的定位與內(nèi)容都是需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。關(guān)于平臺(tái)定位策略,筆者借鑒定位理論中的DPM動(dòng)態(tài)定位模型,分析了影響平臺(tái)定位的幾大因素后,提出平臺(tái)要關(guān)注用戶群體的變化,對(duì)平臺(tái)的目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和精細(xì)分化;平臺(tái)還可以通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)品橫向差異化、縱向差異化將市場(chǎng)細(xì)分;根據(jù)自身的實(shí)力和資源進(jìn)行差異化的定位,形成自身獨(dú)有定位。關(guān)于平臺(tái)內(nèi)容策略,平臺(tái)可以從豐富知識(shí)供給者隊(duì)伍、“打造”頭部產(chǎn)品和為知識(shí)供給方提供專業(yè)服務(wù)三個(gè)方面入手搶占頭部資源;另外還可以通過(guò)豐富化的知識(shí)產(chǎn)品、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品分發(fā)、社群化的傳播等方式發(fā)掘長(zhǎng)尾市場(chǎng);通過(guò)提高知識(shí)供給方忠誠(chéng)度和加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)提升內(nèi)容獨(dú)有性,從而提升平臺(tái)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。本文從雙邊市場(chǎng)的視角,對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和問(wèn)題進(jìn)行了研究,對(duì)平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展方向做出了思考,希望本文提出的建議能夠?yàn)榫�上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)帶來(lái)一定的幫助,助力知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的更好發(fā)展。
【圖文】：

圖 2.1 新中產(chǎn)消費(fèi)顯著增加項(xiàng)目②然而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展也帶來(lái)了信息量的爆炸性增長(zhǎng)，每個(gè)人每天面對(duì)的信息太過(guò)于龐大和繁雜，有效的知識(shí)被淹沒(méi)其中，知識(shí)獲取的工具成本降低，，時(shí)間成本與注意力成本卻提高了。根據(jù) 2016 年企業(yè)智庫(kù)發(fā)布的《知識(shí)付費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，有 50.1%的網(wǎng)民偶爾會(huì)有想獲取某些信息時(shí)卻無(wú)從入手的情況出現(xiàn)，27.6%的網(wǎng)民則是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。幸而，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)為網(wǎng)民解決互聯(lián)網(wǎng)信息獲取困難的問(wèn)題提供了新的思路。隨著互聯(lián)網(wǎng)各大付費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，網(wǎng)民逐漸形成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容逐漸由免費(fèi)向部分付費(fèi)發(fā)展，在線視頻、音樂(lè)等行業(yè)付費(fèi)率逐年增加，至 2016 年付費(fèi)率均已超過(guò) 4%。以在線視頻行業(yè)為例，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2011 年—2018年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從 3.9 億擴(kuò)張至 362.7 億，2019 年增速仍將保持在 60%以上。在知識(shí)付費(fèi)方面，2016 年企鵝智庫(kù)關(guān)于網(wǎng)民知識(shí)付費(fèi)意愿的調(diào)查顯示，超過(guò) 55%接受調(diào)查的網(wǎng)民曾為知識(shí)付費(fèi)�？梢钥闯�，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)

圖 2.2 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)定位圖了用戶的學(xué)習(xí)欲望，市場(chǎng)培養(yǎng)信息泛濫的環(huán)境下，線上知識(shí)成本、滿足用戶的知識(shí)獲取需現(xiàn)渠道隨著生活和教育水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人們的這些聯(lián)網(wǎng)這一工具出現(xiàn)之后，人們的媒介消費(fèi)轉(zhuǎn)向在互聯(lián)網(wǎng)媒介為經(jīng)過(guò)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的積累將產(chǎn)網(wǎng)上分享有價(jià)值的東西，認(rèn)知余的產(chǎn)物。正如萊克·舍基說(shuō)以把自由時(shí)間當(dāng)做一種普遍的
【學(xué)位授予單位】：南昌大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G206-F

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本文編號(hào)：2592160