【摘要】：麥克盧漢認(rèn)為,“不了解傳播工具的作用,就不可能理解社會和文化的變遷”,廣告業(yè)的發(fā)展也總是離不開特定的社會歷史環(huán)境的,不同的時代具有不同的發(fā)展方向,而廣告業(yè)正是在時代進(jìn)步中不斷發(fā)展的。電視廣告作為我國重要的媒體廣告,對社會經(jīng)濟發(fā)展、大眾生活起著重大作用,隨著社會環(huán)境和媒介因素等媒介環(huán)境的變化,電視廣告的發(fā)展也將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。數(shù)字新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展,誕生了新的傳播環(huán)境,我國電視廣告以其傳統(tǒng)的傳播模式已無法適應(yīng)新時代的發(fā)展,采取全媒體的傳播模式成為必然。雙重效應(yīng)原則,是用來研究道德問題的理論性原則,廣泛應(yīng)用于我們的社會生活中,同樣,雙重效應(yīng)原則也適用于電視廣告?zhèn)鞑ニ婕暗膯栴},通過雙重效應(yīng)原則對電視廣告進(jìn)行考察,以便做出最客觀、全面的分析。更為重要的是,將電視廣告?zhèn)鞑ブ挟a(chǎn)生的問題歸為道德失范問題,無論是傳播者還是受傳者都能夠更清楚地意識到問題的嚴(yán)重性并加以重視和糾正。本文運用雙重效應(yīng)原則,采用系統(tǒng)論的研究方法,首先,對融媒時代的內(nèi)涵和主要特征做出說明,以媒介環(huán)境更迭對我國電視廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的內(nèi)部及外部影響的影響為切入點,分別分析了傳統(tǒng)電視廣告的傳播模式和融媒時代下電視廣告的全媒體傳播模式,并通過對數(shù)據(jù)的整理分析,探究目前電視廣告網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢;其次,根據(jù)雙重效應(yīng)原則的內(nèi)涵和形成條件分析我國電視廣告?zhèn)鞑サ脑家鈭D,在此基礎(chǔ)上以理論結(jié)合實例分析了融媒時代下我國電視廣告?zhèn)鞑サ牡赖抡?fù)效應(yīng),根據(jù)以上分析,在文章最后提出了融媒時代,根據(jù)雙重效應(yīng)原則,我國電視廣告應(yīng)該采取的道德建設(shè)以及其今后的發(fā)展對策和建議。
【圖文】：

（如圖 2-2 所示）。例如當(dāng)下熱度較高的唯品會和小紅書 APP，它們的電視廣告片傳播就是典型的新媒體跨屏式傳播模式。在唯品會廣告片中，由代言人周杰倫說出廣告詞，在說到最后一句“唯品會，一家做特賣的網(wǎng)站”時，周杰倫拿出一部手機舉向屏幕前方，手機上出現(xiàn)的是唯品會的官方網(wǎng)站及文字 LOGO，在廣告片最后也出現(xiàn)了這部手機，上面寫著“唯品會”，并且標(biāo)識出網(wǎng)站特賣活動開始的日期，這部廣告片受眾在電視以及各種媒體設(shè)備上都能夠看到，并且在受到廣告片的影響和提示后，能夠主動拿起手機搜索唯品會，由此形成電視與手機、媒體與受眾之間的多重互動。而在小紅書 APP 廣告片中，，首先依次列舉了各國具有代表性的產(chǎn)品，最后將這些產(chǎn)品匯聚成小紅書 APP 的標(biāo)志，以其在手機桌面放置的形式出現(xiàn)，并通過“點一下”這個動作來告訴受眾可以在手機上打開其 APP，在廣告片最后，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)搜索框，出現(xiàn)搜索小紅書的動作，并配以廣告語“小紅書 APP，各大應(yīng)用市場搜索下載”，這部廣告片的指向性和提示性就更加明顯，不僅加強了電視和手機之間的緊密聯(lián)系，也增強了多屏互動的有效性。

圖 2-3 T20 傳播模式說明：圖片為筆者自制以電視節(jié)目《女神的新衣》來看，電視媒體為東方衛(wèi)視，網(wǎng)絡(luò)平臺為天貓節(jié)目買家為天貓商戶，明星女神設(shè)計的服裝被買家買下的同時將在天貓網(wǎng)店上線，從形式上看，受眾只要喜歡節(jié)目中女神的服裝，即可拿起手機掃描屏幕下方的二維碼輕松購物，是一種真實的“即看即買”消費體驗；從產(chǎn)品收益來看，“在淘寶上搜索‘女神的新衣同款’約有 5.41 萬件，搜索‘女神的新衣 NANA’有 822件，而第二季第四期中 NANA 身穿的羊絨大衣，預(yù)售開賣 4 天，銷量已達(dá)到 111
【學(xué)位授予單位】：成都理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：G229.2

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 陳卓;王婧杰;;國產(chǎn)小成本電影全媒體推廣的邊際效應(yīng)探究——以電影《小時代》系列為例[J];新聞界;2016年11期

2 郭蓉;李倫;;雙重效應(yīng)原則及其評析[J];中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2014年04期

3 高明慧;;植入式廣告在品牌傳播中的應(yīng)用[J];新聞界;2009年05期

4 張國才;;改革開放以來我國廣播電視廣告規(guī)制的發(fā)展與問題[J];中國廣播電視學(xué)刊;2009年01期

5 陳培愛;;改革開放30年我國電視商業(yè)廣告回顧[J];中國廣播電視學(xué)刊;2009年01期

6 黃孟芳;;21世紀(jì)以來日本廣告?zhèn)惱硌芯康幕咀呦騕J];西北大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版);2009年01期

7 劉海明;;電視廣告形態(tài)的異化及其成因[J];現(xiàn)代視聽;2008年11期

8 韋柳妹;陳艷;;淺議電視廣告營銷的新模式:植入式廣告[J];廣西大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版);2008年S2期

9 吳映平;;黑爾之功利主義觀述評——超越行為功利主義與規(guī)則功利主義之爭[J];武漢理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2008年02期

10 屈雅利;;我國電視廣告價值的瓶頸限制與提升策略[J];新聞界;2008年01期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 李曉云;尼爾·波茲曼的媒介生態(tài)學(xué)研究[D];四川大學(xué);2007年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 鄭姍姍;新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究[D];南京師范大學(xué);2014年

2 鄭虹;論中國媒介生態(tài)學(xué)研究的歷史軌跡與發(fā)展趨勢（1978-2008）[D];浙江大學(xué);2008年

本文編號：2577943