本文關(guān)鍵詞： 用戶生成內(nèi)容 品牌認知 品牌情感 購買意愿　出處：《北方工業(yè)大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

【摘要】：隨著社交媒體平臺的快速發(fā)展,消費者不再只是信息的接收者,還是信息的創(chuàng)作者和傳播者。利用社交媒體進行交流已經(jīng)成為人們生活的一部分。在這種背景下,研究社交媒體用戶生成內(nèi)容(UGC)對消費者品牌態(tài)度的影響,對于企業(yè)開展營銷活動具有深刻的現(xiàn)實意義。本文在前人研究的基礎上,以消費者行為學和認知心理學理論作為指導,構(gòu)建出UGC對品牌態(tài)度的影響模型,探究不同類型的UGC對品牌態(tài)度影響的差異性。然后通過問卷調(diào)查法、實驗法收集數(shù)據(jù),利用多因素方差分析和獨立樣本T檢驗,進行相關(guān)的假設檢驗。最后給出了營銷建議。主要研究結(jié)論如下:(1)不同類型的UGC對品牌態(tài)度都存在顯著影響。其一,UGC的功能性特征對品牌認知、品牌情感和購買意愿的影響存在顯著差異,且實用型UGC比非實用型UGC對品牌認知、品牌情感和購買意愿的影響更大;其二,UGC性質(zhì)對品牌認知、品牌情感和購買意愿的影響存在顯著差異,并且雙面信息對這三者的影響均比純正面信息的影響更大;其三,UGC表達形式對品牌認知、品牌情感和購買意愿的影響存在顯著性差異,視頻類UGC的影響最大,其次是圖片+文字類,最后是文字類。(2)UGC表達形式和UGC功能性特征對品牌認知的影響存在交互效應;UGC表達形式和性質(zhì)對品牌情感的影響也存在交互效應。(3)企業(yè)應該多引導、鼓勵消費者發(fā)表具有實用價值、表現(xiàn)形式豐富的視頻、圖片類的內(nèi)容;還要引導用戶多發(fā)表讓人感到更為真實客觀的雙面信息。
[Abstract]:With the rapid development of social media platforms, consumers are no longer just recipients of information. Also the creator and communicator of information. Using social media to communicate has become a part of people's lives. In this context. The study of the influence of UGC-based content on consumer brand attitude has a profound practical significance for enterprises to carry out marketing activities. This paper is based on previous studies. Guided by the theory of consumer behavior and cognitive psychology, this paper constructs a model of the influence of UGC on brand attitude, and explores the difference of the influence of different types of UGC on brand attitude. The data were collected by the experimental method and the multivariate ANOVA and independent sample T test were used. Finally, we give some marketing suggestions. The main conclusions are as follows: 1) different types of UGC have significant influence on brand attitude. The functional characteristics of UGC have significant differences in brand cognition, brand emotion and purchase intention, and the influence of practical UGC on brand cognition, brand emotion and purchase intention is greater than that of non-practical UGC. Secondly, the influence of UGC on brand cognition, brand emotion and purchase intention is significantly different, and the influence of double-sided information is greater than that of pure positive information. Thirdly, there are significant differences on brand cognition, brand emotion and purchase intention in the expression form of UGCs, video UGC has the greatest influence, followed by picture and text. Finally, there is an interactive effect between the expression form of UGCs and the functional features of UGC on brand cognition. The influence of UGC expression form and nature on brand emotion also has interactive effect. The enterprise should guide more and encourage consumers to publish the content of video and picture which have practical value and rich expression form; Also guide users to publish more realistic and objective information.
【學位授予單位】：北方工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：G206;F273.2

【參考文獻】

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本文編號：1446328